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生态伦理视野中公益广告 　　摘要：本文从生态伦理的视角对公益广告进行了全新的解读。通过大量公益广告实例的分析总结出公益广告天人相谐、仁爱生命、生态保护和可持续发展等生态伦理诉求，并对公益广告生态伦理价值进行了探讨，提出公益广告“呼唤生态道德回归、强化生态伦理责任意识、倡导合理的生态伦理秩序、传播生态伦理精神”等四方面生态伦理价值。 　　关键词：生态　生态伦理　公益广告 　　 　　2010年以来地震、泥石流、水污染等自然灾难让人类清醒地认识到保护生态环境的重要性。作为社会传媒文化重要形态的公益广告从主题诉求到创意执行、从文案撰写到视觉表现都有责任关注人与自然的生态伦理关系。 　　 　　公益广告与生态伦理 　　 　　当前，广告界的目光逐渐从片面追求商业价值转向了注重自然保护、尊崇生态伦理。生态伦理通过对人与自然之间道德关系的研究和探索，把人类的道德关怀扩展到整个生态环境领域。深化了人类道德意识，拓展了人类道德生活空间。生态伦理学呼吁人类把人与自然的关系确立为一种道德关系，公益广告的宣传中放弃剥削和索取自然的传统价值观，转向尊重、热爱和保护自然、追求与自然和谐相处、协同进步的可持续发展价值观，体现保护自然资源，实现生态平衡的生态伦理核心价值观。 　　公益广告传播生态伦理。合理指导自然生态活动、重视自然界的权利和存在价值、保护自然生态环境和维护生态平衡、合理利用自然资源、治理和防范环境污染、对影响自然生态与生态平衡的重大活动进行科学决策以及人们保护自然生态与物种多样性的道德品质与道德责任等。大众环保意识的加强，越来越离不开公益广告伦理道德教化的作用。 　　 　　公益广告的生态伦理诉求 　　 　　公益广告的生态伦理诉求可以归纳为“天人相谐”、“仁爱生命”、“生态保护”、“可持续发展”等四个方面。 　　天人相谐。“天人相谐”是公益广告生态伦理宏观层面的诉求，从整体角度表现人与自然的和谐统一关系。“天人相谐”主要指人与自然的冲突降到最低程度的一种状态，定位于人与自然和谐相处的最佳状态。罗尔斯顿在???环境伦理学》一书中提出遵循自然、尊重自然。“一种冲突的伦理――人作为掠夺自然资源的征服者――必须转变成一种互补的伦理：人应以满足和感激的心情栖息于大自然中”。要实现“天人相谐”的目标，关键是要调整和处理好人与自然的关系，这需要我们对“自然”有正确的认识。中央电视台曾经播放的公益广告《共建生态中国》中，海洋、蓝天、绿地给人类提供了自由呼吸的空间，人类使用可循环利用的包装盒减少对自然生态的破坏，这一系列广告向观众展现了人与自然的和谐状态，即人与自然的关系是互为促进、共同发展、协同进步的。 　　仁爱生命。“仁爱生命”是高尚的道德情怀、博大的生命境界。地球上一切鲜活的生命，甚至包括濒临绝迹的动物与植物，都拥有不可抹杀的生命尊严，任何一个物种的灭绝都将影响到整个生物链的平衡，给自然界和人类社会带来可怕的灾难。所以说人类对自然生态系统给予道德关爱，从根本上说也是对人类自身的道德关爱。公益广告体现“仁爱生命”的诉求主要表现在两个方面：生物保护和节约资源。生物保护主要表现在对动物、植物等自然生命的保护上。在WildAid野生动物环保公益广告《房祖名篇》中，通过一次最为平常的讲述和不经意间的流露，观众感受到了一种对野生动物生命单纯、坦诚和纯洁的关爱。广告中的文案将这种关爱自然地流露：“野生动物就是野生的，它应该永远都有自己的地方、自己的风格、自己的性格，是自由的。我觉得如果动物灭绝之后，我的子孙就只能看图片了，我们应该学着去保护它们，希望它们和我们人类共同生活。”节约资源也是对生命的尊重，是建设节约型社会的必然要求。节约资源通常表现为节约水电资源、矿产资源等方面。在一则公益广告中“拍卖最后一滴无污染的水、最后一株无污染的植物”，在警示人类浪费水源、污染环境是对生命的扼杀。也是人类自我的毁灭。我们也常在广告中听到“如果人类不从现在节约水源、保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪”、“人体的70％是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧”等公益广告文案。时刻在提醒人类要节约资源，避免浪费和过度开发。 　　生态保护。生态环境是人类生存和发展的基本条件，是经济社会发展的基础。保护生态环境，建设生态文明，实现可持续发展，是中国特色社会主义建设的战略选择。生态保护的主要诉求点包括植被保护、水土保持、城市环保三个方面。1.植被保护。植被保护对于维护生态平衡是至关重要的。低海拔的人口密集地区的自然植被已成零星分布，原生植被几乎荡然无存。而被人工栽培的单一的人工植被所取代。这对生物多样性及生态环境的保护是极为不利的。所以在公益广告中“植树造林”、“退耕还林”、“草木保护”等成为生态保护的重点话题。在全国环境保护公益广告大赛获奖