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生态位理论下博客广告可持续发展 　　【摘要】本文利用生态位理论，站在整个媒介生态系统的高度，考察博客广告生态系统中遭遇的挑战和困难，并提出相应的建议和对策，以促使其实现可持续性的发展。本文认为提高博客广告在整个媒介生态系统中的适应度以及优化食物链条、提高营养状态是实现博客广告可持续发展的关键所在。 　　【关键词】生态位；博客广告；系统；可持续性 　　 　　一、博客广告的生态定位 　　（一）博客广告是媒介生态系统的子系统 　　生态位理论原本是对物种生态位构建的理论。在生态位的研究中，比较有影响的是Hutchinson提出的“n维超体积”空间生态位的概念，从定量的角度来看，在生态位下物种是对环境变化的一种逐渐适应的定量描述。在生态位构建构成中，系统会通过不断地进行改变或者不断地修正来适应环境的变化，其本质是通过不断地对环境进行自然的选择来寻求不断地改变以增强适应性。在建立完生态因子的基础上，就可以来构建一个N维空间的模型，也就是生态位。 　　借用生态位理论，我们可以把博客广告看做是博客和广告两个N维空间的生态因子通过相互作用创造了一种共生的关系，从而构建了一个新的系统，这个系统作为媒介生态系统的子系统在与媒介生态系统其他子系统合作与斗争中不断发展和进行自我调整。从目前来看，博客广告作为一种新生事物，是媒介系统通过内部生态因子的力量突变和外部系统生态因子的相互作用而形成的，博客广告作为一个子系统不仅丰富了媒介生态系统的内容，也拓展了媒介生态系统的生存空间，为媒介生态系统的发展带来了能量和营养。 　　（二）博客与广告的互惠共生关系 　　在生态系统中，不同的生态物种或因子存在两种关系，一种是互惠，另一种是共生。互惠指的是双方是独立存在的，而通过结合它们可以产生一种对双方都有利的关系，这就是互惠关系。共生是两个物种（或生态因子）之间达到了一种相依为命的关系，如果有一方不存在或消失，那么另一方也有可能不存在或消失，这就是共生关系。博客与广告是媒介生态系统的两个物种（或生态因子），它们通过能量互动和突破建立了???种类似于共生但更接近于互惠的关系。[1] 　　一方面，博客作为一种新媒体，在信息时代获得了巨大的发展，受到了投资者的热捧和青睐，然而投资者不是盲目的投资，而是要求回报的投资。博客作为一种商业媒介运行模式，是必须具有资本增值性的，从生态位理论来看，就是说博客的运行是需要能量和营养的。目前博客作为一种商业盈利模式还未成熟，而广告成了博客能够运行的一个重要支持因素，如果没有广告所带来的资金支持与收益，可以说博客将面临巨大的生存危机，因此从目前来看，博客与广告构成了一种类似于共生的关系。 　　另一方面，广告与媒介有着一种天然的联系，媒介技术的每一次变革，都对广告产生了重要影响。信息时代，新媒体形式层出不穷，在信息冗繁的年代，博客作为一种信息发布平台，吸引了越来越多的受众。作为一种精确的“自媒体”，博客是针对分众化的一个个小型的媒体，它们不断地进行着个性化的传播。 　　（三）博客广告生态系统的结构 　　从生态学的角度来看，博客与广告构成了媒介生态系统的子系统，同时媒介生态系统与社会环境、技术环境等构成了整个关于媒介的社会系统。媒介生态系统通过与社会环境、技术环境不断的相互作用来进行不断的调整。[2]而在媒介生态系统中又包括了传统媒介广告系统、博客广告生态系统以及其他网络广告系统，在媒介系统中，博客广告生态系统不断地通过内部整合和与外部社会环境、技术环境以及其他媒介广告系统相互作用来补充能量和调整自身的适应能力，各个生态系统以及生态因子之间的关系是合作与竞争的关系。我们发现，博客广告只是“博客广告”整个生态系统中的一个生态因子，博客广告自身的调整和能量突破，对整个博客广告生态系统具有十分重要的影响。博客广告作为一个生态因子，不但与博客广告的受众、广告主、广告代理构成了一个媒介的子系统，并且与其他媒介生态系统之间具有竞争与合作的关系，与技术环境、社会环境等形成了互惠的生态关系。博客广告作为一个生态因子，必须提升自身在博客广告生态系统中的动能，并不断地寻求突破，才能获得更多的能量和资源，才会实现其可持续性发展。 　　二、博客广告在生态系统内外面临的生态危机 　　（一）博客广告生态失衡 　　博客广告生态失衡以致出现危机主要表现在：首先，博客广告过度化。博客的作用是为人们提供一个可以畅谈心情、发表观点的网络平台，体现了当代社会的民主与自由。适度的广告既可以为博客增添色彩，又是博客生存的重要手段。但由于商业利益的驱动，博客成了广告的猎物，甚至成了广告的代名词。这表明博客广告生态系统中，由于广告掌握资源，使博客本身具有的特质逐渐消失。我们知道博客与广告两者是互惠共生的关系，博客过度广告化带来的结果必然是博客广告遭到系统内部