第三章：市场营销环境分析(市场营销-山东大学,许仙)PPT.pptVIP

第三章：市场营销环境分析 一、市场营销环境分析的意义 二、市场营销环境的类型 三、宏观市场营销环境 四、微观市场营销环境 企业战略目标 市场机会分析 环境 分析 消费者 分析 竞争者 分析 市场 分析 市场细分 确定目标市场 寻求优势：现代企业营销环境分析 一、营销环境及其对企业市场营销的意义： 1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。 2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机 会之间寻求利益的行为。 市场营销环境分析的意义 使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施。 利用SWOT分析法 例如：某烟草公司调查得知： 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的严重警告。 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发展中国家吸烟人数迅速增加。 根据以上分析得出四种结果： 威胁水平高 机 机 遇 遇 水 水 平 平 低 高 威胁水平低 困难型企业 成熟型企业 最佳型企业 冒险型企业 面对机会的反应： 美国著名营销学家西奥多.莱维特警告企业家们要小心地评价市场： “这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品，那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人的错误估计。” 对威胁的反应： 反抗：试图限制或扭转不利的发展 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 二、市场营销环境因素 经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法制因素 供应商—企业—中间商---顾客 技术环境 公 众 社会文化因素 人口因素 三、微观营销环境： 1、企业自身 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、公众 6、竞争者 品牌竞争者 产品型式竞争者 类别竞争者 欲望竞争者 企业自身： 企业内部环境 财务 营销 会计 高层 管理 制造 采购 研究 开发 其他微观环境因素 供应商 其他法人单位 中间商 顾客 竞 争 对 手 公 众 四、宏观环境因素 人 口 环 境 社 会 / 文 化 环 境 政 治 法 律 环 境 自 然 环 境 经 济 环 境 1、人口环境 （1）人口规模 （2）人口结构 （3）人口增长 （4）人口密度 （5）人口迁移 人口环境因素变化的趋势 全球性人口膨胀 结构性出生率下降 人口老化 家庭结构的变动 非家庭住户的增加 人口的地理流动 教育水平的普遍提高及“白领阶层”增加 2、经济环境 (1) 产业结构特征 原始农业经济 原料输出经济 工业化中经济 工业化经济 后工业化经济 国民收入与人均国民收入 消费者可支配收入储蓄倾向 消费模式 经济增长 通货膨胀 就业水平 经济政策 （2）经济运行特征： （3）