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“全媒体”时代 中国报业挑战与应战 　　摘要：“全媒体”时代，激烈的媒介竞争给传统报业带来巨大冲击。先天不足的中国报业前景堪忧，面对挑战只有积极应战，顺应全媒体的时代潮流，抢抓机遇，创新变革、做大做强，提高竞争力和抗击风险能力，才能化危机为转机。 　　关键词：“全媒体”时代；报业“消亡论”；中国报业；挑战与应战 　　中图分类号：G215文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0063-02 　　 　　 　　21世纪，科技发展日新月异，传播手段层出不穷，随着一类媒体独霸天下的时代渐行渐远，“全媒体”时代已经来临。新兴媒体借助强大的技术优势，发展规模、传播功能等均后来居上，迅速蚕食报纸的固有领地。 　　一、报业“消亡论” 　　“全媒体”时代资讯无疆界。所谓“全媒体”，是指通过媒介融合，综合运用多种媒介和终端，实现对受众全天候，全方位，立体化信息覆盖及最佳传播效果的新传播形态。它以文字、图片、声音、影像等元素涵盖受众接受资讯的全部感官，并针对受众的不同需求提供超细分的信息服务。 　　美国《连线》杂志将依托于网络信息技术而勃兴的新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。其内容生成的“即时性”、获取的“即地性”、传播的“互动性”和广告投放的“定向性”等特点，使报纸在信息实时传播上已不占优势。互联网、手机等不断分流报纸读者，抢占报业市场份额。据全球报业协会提供数据，从1995年到2003年，报纸发行量在美国下降35%，在欧洲和日本下降33%和2%。比尔#8226;盖茨早在20世纪90年代就预言“报纸将在50年后消失”。2005年菲利普#8226;迈耶在《消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》中说：30多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。并预测：“假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。” 　　二、中国报业的危机 　　受政治、经济、文化体制及科技发展水平等的限制，中国报业长期处于无“业”状态，经营方式和赢利模式存在严重缺陷。20世纪80年代末，才由计划经济向社会主义市场经济转型，市场化程度低，抗击风险能力差???虽然努力寻找新的经济生长点，并尝试集团化经营，但由于起步晚、新旧观念和机制并存等原因，使之留下了不少致命的硬伤，如：产权残缺、委托人残缺、管理体制不规范、组织结构不科学等。中国报业生存几乎完全依靠广告业务，为争抢广告市场各出奇招：或改版扩版、或改革经营方式，捆绑销售、代理销售、广告直销、折扣销售等。近年来，虽在跨地区、跨媒介经营上有所突破，但未能向多元化方向发展。面对手机用户和网民人数不断攀升，规模小、一元化的中国报业远不适应全媒体时代的激烈竞争。 　　2001年中国加入WTO，虽未就新闻传播事业特别是报业的开放，作任何承诺，但在与之有关的一些方面作出了承诺。带着镣铐跳舞的中国报业未能做大做强，在与世界接轨的过程中遭遇了更大的危机。“强强联合”的文汇新民联合报业集团固定资产仅20亿人民币元左右，深圳报业集团资产总额也不过50多亿元，相对于动辄资本上百亿、上千亿美元的国际报业巨头无异于小木船之于航空母舰。入世后，发达国家的超媒体联盟和超级报业集团对中国这块“蛋糕”虎视眈眈、垂涎欲滴，内外交困的中国报业陷入了“深刻的经营危机”，“狼来了”之声不断。2004年全国报业开始出现了衰退迹象，2005年进入了一个抛物线般的下滑轨道，市场空间的缩小，广告收入零增长甚至是负增长，实际收入大都下跌10%～30%，甚至40%。空前的经营危机、信任危机和技术危机使业内人士认为：中国报业的“寒冬期”已经到来。此外，入世十年，随着过渡期的结束，中国报业必将融入世界传媒不可逆转的全球趋势，面对急速膨胀的新媒体以及国外传媒巨鳄的竞争，更大的危机已经袭来。 　　三、报业的“挑战与应战” 　　报纸真的会消失吗？一种媒介要完全替代另一种媒介，必须具备被替代媒介的一切比较显著的优点。面对新兴媒介的挑战，报业仍具有不可抗拒的魅力。日本学者中马清福在《报业的活路》中说：“在摸索报纸发展的路上，我们发现报纸的优势之一就是电视和网络无法匹敌的分析力和解说力，还有人们长期形成的阅读习惯是不容易改变的。”因此，每次新传播技术的出现，都使新闻事业的门类不断增多叠加，但报纸没有消亡，而是改变其功能及形式，与新媒体并存共荣。曼纽尔#8226;卡斯特在《网络社会的崛起》中论述：网络媒体的发展再怎么不可抗拒，也不可能在短时间内使传统媒体遭受灭顶之灾。2007年一项针对中国四川、重庆6所高校的问卷调查显示，78%的教师认为报纸不会被取代。 　　“物竞天择、适者生存”。阿诺德#8226;汤因比的“挑战与应战”理论揭示了文明社会演进是一个能动的、自觉的过程，其动力在于挑战与应战之间的矛盾