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知识密集型服务定价困惑与解惑 　　摘 要：作为当今服务行业的一个重要分支，知识密集型服务囚在服务提供过程中溶入大量专业知识而饱含特色。特色的产品总会引发一系列的特殊管理难题，如何科学定价就是其中之一。文章在简介知识密集型服务的内涵与特征的基础上，剖析其所面临的定价困惑，并推荐了基于成本的、基于竞争的及基于顾客价值的定价法等，这些行之有效的定价策略将对定价决策者有所启示与帮助。 　　关键词：知识密集型服务；定价困惑；定价策略 　　中图分类号：F746．18 　　文献标识码：A 　　文章编号：1002―0594(2006)03-0047―03收稿日期：2005―12―05 　　知识经济的一大特征，是知识密集型服务的产业化与产业地位的与日俱增。作为一种服务，知识密集型服务承袭了传统服务业的定价难题；作为一种饱含特色的服务，知识密集型服务又在定价问题上面临诸多新的挑战。针对知识密集型服务的定价困惑，为开拓定价决策者的思路，推荐几种行之有效的定价策略。 　　 　　一、知识密集型服务的内涵与特征 　　 　　根据美国商业部(BEA)的定义，所谓知识密集型服务，是指企业在提供服务时溶入大量科学、工程、技术等专业性知识的服务。Muller和Zenker认为，知识密集型服务可以被定义为一种广义的咨询顾问类服务(2001)。Hauknes认为，知识密集型服务是能力和技术密集型的、以信息为导向的服务，具有很高的客户参与性(1996)。12，美国商业部在界定知识密集型服务时，分为信息服务；财务咨询、研发与技术服务、网络服务、环境保护、生物科技、节能技术、运输仓储、传媒、进出口贸易、通信、国际化服务等。OECD将知识密集型服务分类为：运输仓储及通讯、金融保险不动产、工商服务、社会及个人服务。 　　尽管在知识密集型服务的内涵与分类方面尚未完全达成一致，但已经广泛认可知识的创造、积累与转移在知识密集型服务扮演着突出重要的作用。知识密集型服务在具备无形、同时、异质、易逝等一般服务特征的同时，因其外显、独特、可转移、可累加、可分享等特征而独具特色。 　　第一，知识密集型服务虽然无形，但兼具许多外显的成分。知识虽无法同一般产品那样以实体的形式存在，但可以以文字、数据、图片等方式记载于实体物体上，如纸张、光盘等。所以，知识可以被人接触，可以在客观时空中被记录与识别。 　　第二，知识密集型服务的生产与消费虽然同时发生，但在一定程度上是不同步的。在提供知识密集型服务时，常常要对现有知识进行创新与更新，而知识创新与更新的过程，是可以让顾客不参与或只部分参与的。另外，在知识的转移与扩散过程中，可以通过知识平台的建立为供需双方提供媒介，从而起到一定的异时效果，如将软件放在网站上供顾客随时下载。 　　第三，知识密集型服务虽然是异质的，但具有一定的同质化成分。譬如，同一个会计师事务所出具的财务报表，至少在格式上是一致的，且准确性也应该相差无几。又如，当培训内容以录像来记载下来后，各位学员所接触到的服务是一样的，不会因录像播放人员的不同而产生太大偏差。 　　第四，知识密集型服务虽然易逝，但具有一定的可储存性。航班上的空座不可以在下次航班上继续使用，但知识密集型服务却可以借助知识的可记录性而部分地储存。譬如，一份当年的财务报表，可以用书面档案或电子文档的形式存储下来，且在三年以后依然具有使用与分析价值。 　　第五，知识密集型服务因知识的可积累性而具有累加性。知识的可积累性，导致知识密集型服务的顾客需求会随着服务提供次数的增加而递减。譬如，一个接受过战略咨询服务的企业，可能在下次制定战略时改为企业内部人员来完成，或只邀请个别战略专家参加。 　　第六，知识密集型服务具有共享性。知识所具备的低成本、迅速扩散特征，使服务对象不仅在接受服务时可以与他人分享，而且可以在接受服务后毫不影响自己使用地继续与他人分享。譬如，咨询公司为某一企业出具的行业分析报告，可以被行业内的所有企业所共享。 　　 　　二、知识服务的定价困惑 　　 　　知识密集型服务首先是一种服务，自然沿袭了服务产品全部的定价难题；知识密集型服务又是一种特殊的服务，其独特的产品特征又为其定价策略选择赋予诸多个性的挑战。概括起来，其主要面临以下七大类困惑： 　　(一)无形的困惑土豆或苹果，可以根据它的大小、形状、颜色等来定价，而知识服务是无形的。曾几何时，咨询公司的咨询报告的长度与美观程度，成为咨询服务定价的一个有形证据，中国咨询公司的咨询报告也走过了由简而丰的历程。而如今，一般的咨询客户都在大声疾呼：咨询报告简单点儿，别一写就几万字；在版面修饰上不要太花哨，突出核心观点就行了。 　　(二)异质的困惑 轮胎质量的好坏，我们可以送到质检部门检验。但服务质量是没法检验的，因为其归根到底是一种心