玛莎.斯图尔特 品牌化身经典沉浮.docVIP

玛莎.斯图尔特 品牌化身经典沉浮 　　在任何一个早晨，你都很容易找到一个身穿玛莎豪华全棉睡袍的人，正在品尝从玛莎礼品篮中取出的日本绿茶，收看着CBS播放的《玛莎?斯图尔特的生活》节目；在她面前是玛莎木质咖啡桌，上面摆放着玛莎生活杂志……玛莎的品牌在美国人家中几乎无处不在。 　　作为美国的“家政女王”和全美家庭妇女的偶像，玛莎?斯图尔特(Martha Stewart)不仅拥有极高的个人形象价值，也是其企业品牌化身。2004年3月5日，玛莎?斯图尔特由于在出售英克隆公司股票动机的问题上对调查人员撒谎而被宣判有罪。她的公司―玛莎?斯图尔特生活全媒体也因此陷入了极度的危机。很多广告客户不愿意在该公司的主打刊物上投放广告，一些消费者也不愿意选择“玛莎?斯图尔特”牌产品，到2004年夏末，公司的股票跌倒了史无前例的8美元，2004年第四季度公司净亏损5960万美元。 　　当时，几乎所有的评论家都认为，受到玛莎影响，玛莎?斯图尔特生活全媒体公司完了。然而，出乎人们意料的是，玛莎?斯图尔特迅速东山再起，马上回到了聚光灯下。 　　华尔街都形容玛莎的出狱为美国企业界少有的“复出传奇”之一。然而，品牌化身的问题仍然是摆在玛莎?斯图尔特全媒体公司面前的难题。如何重新建立消费者与玛莎之间的情感关系？如果没有了玛莎作为代言人，企业如何诠释品牌独特的个性？ 　　 　　玛莎帝国的沉浮 　　 　　玛莎?斯图尔特被看成是美国梦的最好诠释，她和她的帝国被列入哈佛商学院的经典案例教程。 　　1971年，适逢美国股市低迷，身为美国最早的女证券经纪人之一的玛莎和丈夫在纽约北面的康涅狄格州郊区买下了6间农舍，开始做起了家庭主妇。没想到，这反而为她开辟出了事业的崭新天地。 　　因为玛莎精通园艺、烹饪和缝纫，她经常帮邻居们的家庭聚会准备食品、花卉，在当地小有名气。20世纪70年代中期，也正是西方女权主义发展的高潮时期，妇女纷纷走出家庭，投身职场，家务与工作的矛盾开始凸现。玛莎看准了其中的商机，开办了一家餐饮店，专门为家庭宴会服务，受到了职业妇女的欢迎，生意非常火。1982年，玛莎根据自己的亲身体验，出版了一本针对中产阶级妇女的畅销书--《消闲》,共售出了50多万册，从此走入了畅销书作家的行列，并开始引领家政家居时尚。随即，玛莎被美国第二大连锁零售商凯马特选中，成为了该公司中产阶级家庭主妇形象代言人。 　　1991年，玛莎与时代华纳合作的家居顾问杂志《玛莎?斯图尔特生活》月刊出版，固定读者达到210万；1993年，《玛莎?斯图尔特生活》电视节目面世，开播三年后，该节目在全美覆盖率达到97%，季刊《玛莎?斯图尔特婚礼手册》发行量达到了６５万册；１９９９年，玛莎将以自己命名的生活多媒体公司在纽约证券交易所上市，上市第一天公司的股价就从每股１８美元飙升至３５．５６美元。2001年，玛莎帝国的收入达到了296亿美元，她的传媒帝国每月影响近8000万美国人。 　　 2001年，凯马特与玛莎合作，由玛莎公司设计生产以“玛莎?斯图尔特”为品牌的各种家居用品和日用品，将玛莎的事业推上了巅峰。 　　2001年，凯马特与玛莎合作，开发和销售“玛莎?斯图尔特”品牌家居用品，以应对低价超市的挑战，这一联盟将玛莎的事业推向了巅峰。到2002年，玛莎帝国已经发展成为一家规模庞大的媒体和营销企业，其经营活动几乎遍及世界各地，涉及了出版、电视制作、零售连锁、邮购和互联网等各个领域。（图表２） 　　2001年，玛莎?斯图尔特被《商业周刊》评选为“2000年度25位最佳职业经理人”之一。美林证券分析师Karl Choi这样评价：“玛莎公司的战略让她不至于过度依赖一个媒体或一项业务，这是其他企业应该借鉴的商业模式。” 　　但是，玛莎的公司可能太过于依赖玛莎?斯图尔特的名声了！ 　　 　　 　　CEO个人品牌对企业的影响 　　 　　公司创始人以自己的名字为企业品牌命名十分常见，我们耳熟能详的有玫林凯化妆品、戴尔电脑、福特汽车、特朗普房地产及娱乐集团等。很多公司创始人都相信，将他们的名字放在企业品牌中，能够利用他们自身的声望来提升品牌知名度和美誉度，为企业产品做坚强的后盾。在某种程度上，这些创始人成为了品牌的化身（Brand Personification）。但是，一旦个人遭受了生活或事业上的低潮，将对品牌造成什么样的影响呢？ 　　 　　品牌化身能够建立情感关系 　　 　　以前，我们认为品牌知名度和品牌定位是在消费者心目中，将公司和某种形象联系起来的过程。但是，现在经过研究发现，这种联系是远远不够的，成功的品牌如可口可乐、苹果电脑等，往往能够带给消费者更多的情感附加值，在企业和消费者之间建立一种关系。 　　品牌化身就往往能够让消费者渴望能够从属于某个团体，从而使得品牌