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王道百威情感价值传播平台 　　一群蚂蚁把百威啤酒搬到洞口开Party,这是百威在中国推出的广告片之一。很多人喜欢百威的蚂蚁系列广告片,喜欢蚂蚁搬酒瓶那种不动声色的幽默。事实上,百威一直坚持以蚂蚁的精神、形象与中国消费者沟通。 　　对此,百威英博啤酒集团(以下简称百威)中国区市场副总裁王道解释,蚂蚁符合中国人的价值观,不过分强调个人英雄主义,通过团队的力量克服困难、解决问题。 　　除了“蚂蚁形象”,百威一直坚持投入的,还有音乐和体育营销。多年来百威从赞助体育赛事中尝尽了甜头,所以今后仍然会坚持体育营销的路线;而音乐作为与年轻消费群体、夜场渠道最为契合的接触点,百威自然不会忽视。 　　出生于香港的王道已经为百威工作了10年,在加入百威之前,他就是曼联的超级球迷。《新营销》记者问及体育、音乐营销是否也是他个人的偏好,他说,喝啤酒就是要开心,而开心跟娱乐是挂钩在一???的。 　　百威一贯重视以音乐为平台与年轻消费者沟通。从2002年起,百威开始在中国各地举办各种音乐活动,比如2002年百威萨克斯之王Kenny G大型演奏会、2003年百威超越激情音乐派对、百威2004年皇者音乐中国行、2006年那英和莫文蔚上海演唱会、2008年席琳?迪翁中国巡演等。 　　如果说先前的赞助音乐会等形式相对零散,那么从今年起,百威将整合相关资源推出“百威音乐王国”主题音乐活动,分为“朝拜王者国度”和“我要IN乐”两大主题,举办9场王者演唱会、63场IN乐迷活动,在全国14个城市举办“寻找百威K歌之王”大赛,同时通过百威中文官方网站以及在新浪网上开设的活动专区进行渗透,在线上和线下展开强大的宣传攻势。 　　无论是体育营销还是音乐营销,在接受《新营销》记者专访时,王道表示,当品牌强调情感价值时,运动和音乐是很好的沟通手段,百威希望借此和年轻消费者走得更近一些,吸引更多的年轻消费者进入百威王国,分享“皇者风范”独有的激情。 　　 　　对话: 　　《新营销》:百威营销重点关注的方向有哪些?为什么会关注这几个方面? 　　王道:百威主要有两个营销平台,一个是体育,一个是音乐。去年因为有北京奥运会,我们将很大的一部分精力放在了体育营销上,而在音乐营销方面,主要举办了几场以奥运为主题的音乐会。几年来,不管是在国外还是在国内,百威一直坚持赞助大型体育活动,比如百威是好几届FIFA世界杯足球赛的全球啤酒赞助商,包括明年在南非举办的FIFA世界杯足球赛,百威也是全球啤酒赞助商。关于奥运会,我们赞助过北京、亚特兰大、洛杉矶奥运会等。我们赞助过NBA,赞助过中国体育代表团,赞助过英超。 　　我们在全球各地做过调研,年轻消费者最关注两件事,其一是体育,另一个就是音乐。看球赛的时候,不论是在现场看,还是在家里看,很多消费者都喜欢喝啤酒。啤酒的消费,除了餐饮以外,很多时候是在夜场,比如迪斯科舞厅、酒吧和卡拉OK厅,这些地方聚集的人以年轻人为主。我们希望和年轻消费者走得更近一点,所以我们会特别关注音乐、体育等与年轻人生活密切相关的领域。 　　《新营销》:这么多年来,你们通过体育、音乐两大平台开展各类营销活动,在此期间,你们如何洞察消费者的需求变化,进而调整自己的营销策略? 　　王道:其实我们每个星期都会在全国20多个城市,针对不同类型的消费者,比如性别、年龄、收入等方面,进行调研,做出一份百威品牌健康报告,分析消费者对百威的看法以及他们喜欢什么样的品牌。基于各方面的调研,不难看出,消费者认同我们的营销平台,所以我们一直在用。 　　20年前,做产品宣传很简单,贴一个海报,发一个广告,就可以了。现在的消费者不同于以往,他们的生活观念不同,消费习惯也变得不一样了。我们现在从原本传统的推广手法,变得更加注重娱乐元素,更贴近消费者的生活,比如通过音乐和体育,在沟通渠道上尽量利用互联网、新媒体,找到消费者感兴趣的东西,然后与消费者互动。比如在策划“百威音乐王国”活动时,除了传统的媒体宣传平台以外,我们还制订了一个互联网宣传推广计划。现在的年轻消费者很喜欢上网,所以我们既注重传统的媒体,又注重新媒体。百威的核心消费者年轻而时尚。我们会一直贴近这些年轻人的。 　　《新营销》:你们会针对体育赛事赞助、音乐会赞助做一些调研,那么,通过调研,你们如何确切地知道这些赞助活动的投资回报率? 　　王道:首先,我们去理解消费者为什么购买啤酒,他们有不同的购买需求,包括质量、口感、稳定性,还有感情等因素,我们会据此评分。然后,看看分数,我们就能知道百威品牌在消费者心目中的得分是高还是低。分数高,我们就继续做下去;分数低,我们就要设定一个范围完善我们的工作。比如你买一颗钻石,你会考虑很多问题。我们会把消费者考虑到的头30个问题设定出来,针对这些问题做好工作。 　　另一方面,不管是先前