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爱这茶语鼠标+水泥新SNS营销 　　将创业方向确定为做茶之后,聂巍在马连道泡了整整一个月。只要有时间,他就跑过去和卖茶的商家、买茶的顾客以及上游厂商聊天儿。互联网从业多年的经历似乎在此刻帮不上什么忙,他面对的是一个陌生的行业。同时也是一个具有很多特殊性的市场。 　　作为世界茶叶第一大生产国、消费国,中国的茶叶生产历史非常悠久,但与此同时却有一个怪现象:在中国,数得上的茶叶品牌寥寥无几。聂巍发现,做中国茶已经基本上成为自己一个不大可能实现的美好愿望,“中国茶有自己的一些特点,具有一定的资源垄断性”。正在踌躇之际,他接触到了德国花果茶。与上游的德国花果茶生产公司接洽之后,2010年6月,这家取名为“爱这茶语”的B2C网站正式上线了,并在短短的3个月之内将销售额做到了10万元。 　　手握100万美元的天使投资,怎样将钱都花在刀刃上,这是让聂巍苦思冥想的问题。渠道问题待解不说,营销推广更需要砸钱。投石入水,聂巍需要听到更大的回响。 　　 　　寻找合适的渠道 　　 　　互联网出身的聂巍很自然想到从电子商务人手,这是他最熟悉也是渠道铺设成本最低的方式。他与团队成员用了近3个月时间搭建网站系统,导通上下游链条,一切看似顺利,但其间的挫折和困难只有爱这茶语的团队成员自己清楚。同时,聂巍还在想如何突破电子商务的局限,将品牌影响力做得更深远。“一个做互联网的人到了传统行业,在不满足于只做电子商务的情况下,不断地在撞墙,前后左右都是墙,撞得头破血流。” 　　不断地撞墙与摸索,随着产业链逐步捋顺,爱这茶语的产品线完善和成熟起来。目前,爱这茶语已经有了5个产品系列、28种产品。“在调研中,我发现,女性和年轻人不大喜欢喝中国茶,对于他们来说这种文化太过于厚重了,她们更喜欢喝果汁、可乐等饮料。因此我们没有把爱这茶语归类为茶叶,而是饮品、快消品。”聂巍说。并且,他还清楚地知道女性消费者的首要诉求一美容养颜,于是将爱这茶语定位为最天然、最健康、最环保、最小资的女性养颜花果茶第一品牌。 　　产品定位、寻找上游供应商、选择包装材料、设计和定制包装等难关一一闯过,然而最大的困难还是选择、构建销售???道。虽然做线下渠道面临种种困难,但是聂巍对于电子商务必须和线下结合的想法非常强烈,也非常坚持。“当时资源都在线上,作为专门卖花果茶的网站,爱这茶语太垂直化了,受众群体也非常细分,因此必须做一些精准的线下终端。” 　　聂巍决定先用两个季度的时间投入地做电子商务,通过这两个季度的销售数据了解基本的情况,为线下拓展做准备。“主要是分析我们的受众群体特征,根据二次购买率判断产品是否具有吸引力,还有消费者的地域分布等情况。从这两个季度的数据积累来看,无论是受众群体特征的数据,还是产品吸引力,都比我们预期的更为乐观。” 　　与单纯地做电子商务相比,做线下渠道投入的成本会很高,聂巍认为,做线下渠道对于一个不懂行的人来说风险很大。“怎样找到最精准的终端渠道去做这个事情,又要控制风险,包括终端的销售情况,这个终端对于你的资金链会有多大的压力,一系列问题都要考虑。” 　　正是出于这些考虑,聂巍想到的第一条路首先被堵死。“我最先想到的是进精品超市,比如Ole、BHG,甚至屈臣氏、万宁、丝芙兰等,从用户特征来分析,这些终端无疑是和爱这茶语的受众群体非常匹配的。但是如果这样做,就需要非常强的资金支撑来对应销售商品的压力和回款时间等问题。一不小心,资金链就有断掉的风险。进店费等成本非常高,而且每个店都要把货放进去,可能货就全都押进去了,按3个月的账期算,那时100万美元已经不知道到哪里去了;而相比之下在高端商场开自营店或代理加盟却好得多,爱这茶语蓝色港湾旗舰店现在已经开始营业,而且目前北京、广州、辽宁、江西等数个省市的代理商自己要求加盟也成功开店,爱这茶语借助他们的渠道进入各个地方。”聂巍说。 　　聂巍认为,当线上的电子商务做到一定程度时,做线下门店对于线上网站的发展非常有益。“如果不是很大的B2C网站,用户的信任度是有限的,这时有一个实体店或者商场专柜,信任度会高很多。有线下店的话,做活动效果也会好很多。专柜开起来之后,用户购买转化率会增长30%以上;同时有助于强化品牌,有可能产生二次购买。目前,爱这茶语的销售线上和线下各占一半,近期我们放在线下的精力会更多一些,因为线上已经非常稳定,运转很正常。” 　　到目前为止,虽然承受着很大的经营压力,但聂巍很乐观,因为爱这茶语的用户接受度和销售额一直都不错。在这种情况下,他计划逐步在北京再开3―5家旗舰性质的自营店,选址目标集中在高端商场,比如新光天地、世贸天街、大悦城等,与sPA会所等养生休闲机构的沟通合作也在进行中。“到2011年,我们还是把主要重心放在北京,重点做一些线下的事情。” 　　 　　辩证的SNS营销策略