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浅谈逆向思维在广告创意中妙用 　　[摘要] 在如火如荼的广告大战中，可以运用反传统的、标新立异、匠心独具的逆向思维创意，因为它具有创新性、个性化、真实性、智慧性等突出特点，慎用、巧用可以使广告脱颖而出并出奇制胜。 　　[关键词] 广告 逆向思维创意 与众不同 别出心裁 创新 个性 真实 智慧 成功 　　 　　在这个日新月异的商业社会中，人们几乎置身于广告的海洋中，如何在多如牛毛的广告中脱颖而出并出奇制胜，是所有广告人绞尽脑汁并终身以此为乐的事。 　　目前，我国的许多广告作品都采取平铺直叙的手法，循规蹈矩。在形式上多体验了受经验、思维定势的影响，对问题作习惯性思考。如，只有男人才穿西装，所以它的形象代言人当然要选一位男士；只有女人用口红，广告中选用的清一色都是靓丽女模特。这些广告创意基本上都是采用顺向思维的方法，即指人们按照传统的从上到下、从小到大、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。这是在处理常规事物时常的一种比较积极的方法，但容易形成习惯性思维，影响创造性思维的开发。 　　广告大师莱斯曾说过：“寻求创意的空间，一定要有反其道而行的精神。如果每个人都往东来，想一下，你往西走能不能找到你想要的东西，哥伦布所用的方法既然有效，对你也能有用。” 　　这就是逆向思维的使用，它是一种反传统的，从相反方向思考问题的方式，它不再墨守成规、因循守旧，而是勇于、敢于、善于超凡脱俗、独辟蹊径，常常让创意和策划工作获得新的突破。其主要特点是逆潮流而行，别人认为不好的方式，我偏偏敢于采用，别人都认为没希望的市场我却偏偏要去开拓。要能人所不能，言人所未言。 　　为何要在广告创意中采用逆向思维，怎样才能恰如其分的焕发出其独具的魅力，是每个广告人都是在不断探索和思考的问题。 　　 　　一、逆向思维是创新性的表现 　　 　　广告界有句名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。” 　　创新就是进行广告策划和创意时要别具一格，不落俗套。要给人们新的感受、新的启迪，千篇一律，人云亦云的广告让??看后味同嚼蜡，索然无味。逆向思维的创意恰如一缕清风，一石激起千层浪，将创新原则展现的淋漓尽致。 　　西门子公司为了在竞争对手如云的广告战中，独树一帜，独占鳌头，针对客户害怕质量问题以及产品坏了无法维修的心理，特意精心设计了广告词：“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。”广告没有从正面夸耀产品质量，而是采取创新性的逆向思维，从侧面强调维修人员都闲得无聊，几乎都要失业，却恰好证明了过关的产品质量问题。效果明显，令人耳目一新。 　　七喜汽水为了挤进饮料市场，运用逆向思维把七喜汽水定位成“一种可口型饮料”，人为地创造出一种新的消费观念：即饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐是可口型饮料的世界之王，而七喜汽水则是非可乐型饮料，促使消费者在两种不同的类型的饮料中选择。他们打出的广告标题是：“你过去到现在一直用一种方式思考吗？现在可以改变了。”广告口号则是：“七喜，非可乐。”这一口号被美国广告界公认为是一个辉煌的划时代的广告口号，它打破了传统的思维习惯，不是在七喜汽水瓶里找到“非可乐”的构想，而是在饮用者的头脑中找到了它。因此，此口号打出的第一年，七喜汽水销量就上升了15％。 　　逆向思维是一种以守为政，变被动为主动的定位方法，这样可以避开一流企业的锋芒，另辟市场，从侧面与其尽开竞争。 　　 　　二、逆向思维是个性化的表现 　　 　　个性创意必须是一种别出心裁、不同凡响的新观念、新设想、新理念。逆向思维恰巧符合了个性原则，以凸显个性。 　　以闻名世界的广告界最经典的万宝路香烟为例：在20世纪20年代至50年代初，万宝路香烟的销售量是以女性香烟姿态出现的，广告中强调其淡淡的口味“有如五月的温柔”，但这一广告策划未能达到预期效果，市场销售始终不景气。直到20世纪50年代末期，著名的广告大师李奥?贝纳经过深思熟虑后，大胆提出：让我们忘记这个常有脂粉的女子香烟，来一个“颠倒阴阳”，重塑一个具有男子汉气概的万宝路全新形象。经过不断的反馈、权衡、斟酌，最后从多种男性形象中确定豪爽粗犷的西部牛仔为单一的品牌形象：一位桀骜不驯的美国西部牛仔骑着雄壮的高头大马，驰骋在辽阔无垠的绿色草原上，同时配以荡气回肠的话外音：“人马纵横，尽情奔放，这就是万宝路的世界”伴着激励人心的音乐节奏，以强烈的心理震撼力征服了无数美国年轻一代的心，并全面进入国际市场，创造了每年近40亿美元的利润。 　　万宝路香烟原来的目标消费者是女士，而且已经是多年形成的思想，要加以改变，就需要勇气。正是由于广告设计者敢于突破陈旧的思维定势，才能形成新的成功的个性化创意。 　　 　　三、逆向思维是真实性的表现 　　 　　广告的生命在于真实，这是一个