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浅谈消费者内隐态度研究与现状 　　[摘 要] 消费者内隐态度是指消费者无法内省识别，或者无法精确识别的过去经验的痕迹。这种痕迹调节着个体对消费对象的喜欢抑或不喜欢的感受、思考和行为。作为消费者行为研究领域最前沿的课题之一，本文讨论了消费者内隐态度的研究背景，目前的研究内容和研究方法，对消费者内隐态度的国内外研究现状作了初步的梳理。 　　[关键词] 消费者内隐态度 内隐联想测验 内隐社会认知 　　 　　一、引言 　　在消费者研究领域，态度是最令研究者和营销人员感兴趣的话题之一，原因是态度对行为具有某种程度的预测能力。但在以往的研究中，大都是通过外显态度来预测消费者行为的。George katona 开创了将态度用于预测消费者行为的先河。Howard Sheth（1969）对通过态度预测行为提供了一个理论基础。其后，社会心理学的一些态度模型开始被应用于消费者行为研究之中，例如态度多属性模型（Multiattribute attitude Model）。费雪宾（Fishbein 1967）模式是被应用较多的一个理论，Ajzen Fishbein（1977）将费雪宾模式加以扩大，形成了合理行动理论（Theory of Reasoned Action）。Bagozzi Warshaw（1990）在合理行动理论中增加了许多新的中介变量，以更好的解释消费者的行为。 　　回顾过去的用态度来预测行为的文献，大多基于两个共同的假设：第一，消费者能够意识到自己的态度、信念和价值观；第二，消费者会采用某种方式，报告出这些信念、态度和价值观。概括说来，就是能够通过自我报告的方式了解消费者的外显态度。从而使营销人员可以了解消费者的态度，进而预测消费者的行为。但这两个假设，在理论研究和实践中都遇到了挑战。测量出的态度与消费者真实行为之间的差距总让研究者们感到困惑。Roefs Janssen的一项研究表明，在直接调查中，消费者回答说不考虑购买对身体有害的高脂肪高热量产品，但利用内隐测量技术得出的结论却表明：很多消费者认为，高脂肪高热量食品能够被接受，因为他们有助于抵抗日常生活的压力。长久以来，一直依赖于外显态度测量手段并不能对行为的预测有进一步的帮助，消费者在很多时候，并不知道自己选择某种商品的确切理由或在产品态度调查中出现言不由衷现象。 　　对于上述现象，有研究者认为，消费者能够意识到自己的态度和观点，但并不愿意与陌生的研究者分享这些观点，或者认为自己的真实观点不符合社会期许，从而采取印象管理策略来应对研究者。直到内隐社会认知的兴起，特别是对内隐态度的研究，才为利用态度来预测消费者行为的研究带来了新的视角。消费者内隐态度是指消费者无法内省识别，或者无法精确识别的过去经验的痕迹。这种痕迹调节着个体对消费对象的喜欢抑或不喜欢的感受、思考和行为。 　　二、研究内容 　　从研究的内容上来看，有关消费者内隐态度的研究，吸收了现有的心理学对内隐态度研究的相关理论，尽管到目前为止，有关内隐态度的研究还是较为初浅，但消费者内隐态度的研究触角已经伸到了许多方面。 　　有关内隐态度的观点认为，态度可能被意识之外的过程自动启动，要理解消费者的态度和行为决策，就需要考虑消费者的情感情绪、无意识动机和自动化过程（Shiv Fedorkhin 1999）。消费者的核心部分的形成来源于意识之外的认知过程（Bargh 2002，Zaltman 2000），可能消费者并没有意识到这种意识之外的影响（Greenwald Banaji 1995）。 　　从2002年开始，陆续有国外的学者开始运用内隐态度理论来对消费者行为或消费市场进行研究。许多研究都显示出内隐态度对消费者行为的理解是相当有帮助的。Michael Awanke Henning Plessner（2002）开始探讨内隐态度对消费品牌选择的预测作用，认为预测消费者品牌选择的时候，同时考虑消费者的外显态度和内隐态度，比单一考虑他们中的任何一个都要好。关于内隐态度对行为的预测作用，Fazio（1999）认为，内隐态度对自发行为的预测效果更好，而外显态度对有意识控制的行为预测效果更好。Melanie Dempsey and Andrew Mitchell（2004）在自发行为选择过程中，研究了消费者内隐态度和外显态度的关系，当消费者形成了较强的内隐态度，而并未形成明显的外显态度时，消费者的内隐态度能够非常好的预测他们的选择行为。同时，他们得出结论，内隐态度与消费者的直觉选择和情感过程联系比较紧密。Wanke等人的研究发现, 当消费者有充足的时间作出选择时, 外显态度的预测效果是显著的; 而当时间很紧迫时, 消费者的内隐态度对其消费行为的预测效果是显著的。 　　国内学者对消费者内隐态度的研究还处于刚刚