从文化折扣角度看中国电影“走出去”产品策略.docVIP

从文化折扣角度看中国电影“走出去”产品策略 　　 摘要：文化折扣是影响电影跨国贸易水平的重要因素。如果我们能对电影贸易中的文化折扣问题给予重视，并认真加以研究，便可以掌握关于文化折扣的科学规律，找到有效的应对方式，为中国电影走向世界提供有意义的理论探索。 　　 关键词：文化折扣 电影 产品策略 　　 　　 党的十七大报告指出：“把‘引进来’和‘走出去’更好地结合起来，形成经济全球化条件下参与国际经济合作和竞争的新优势。”就文化产业而言，电影无疑是最具国际化特征的文化产品类型。要推动中国电影“走出去”，就一定不能忽视文化折扣对其重要影响。 　　 一、文化折扣及其成因 　　 对电影而言，文化折扣指电影在跨国传播的过程中，会因进口市场的观赏者难以认同影片中传递的异国文化内容，而造成影片价值的折损。 　　 （一）语言 　　 电影台词的翻译不仅是语言文字本身意义的转换，更是两种不同语言所在的文化之间的相互沟通。但由于翻译者水平参差不齐，在很多翻译过的电影中，常出现前后意义不符或者句子意思不通的现象。从而导致进口国受众不能正确理解影片中传递的信息，并带来观看障碍。 　　 （二）受众偏好及审美预期 　　 有文化亲缘性的市场在一定程度上文化和历史交叉重叠较多，有些甚至同根同源，因此受众对彼此的文化内涵也就有了天然的亲和力。韩剧之所以可以在中国热播就是因为中韩两国的文化价值取向十分相似。 　　 （三）信息解读的复杂性 　　 电影的制作合成可以看作是信息的“编码”过程，而观众的观看就是信息的“解码”过程。外国电影对国内观众来说，新鲜感吸引观众的同时，复杂性又能够驱逐观众。 　　 二、中国电影“走出去”战略 　　 （一）中国电影“走出去”现状 　　 近三年来，中国电影每年参加各类国际电影节，获国际大奖40项到60项，奖项覆盖范围也较广。必威体育精装版数据显示，2011年中国电影票房达到131.15亿元人民币，可折合成20.8亿美元左右。其中，国产影片票房总额为70.31亿元，占全年票房总额的53.61%。关于电影“走出去”，2011年有55部国产影片销往22个国家和地区，国产??影海外销售收入达20.46亿元，可折合成3.245亿美元，实现连续9年大幅增长。 　　 （二）中国电影“走出去”的瓶颈 　　 1、未形成竞争优势 　　 中国电影2010年产量在526部，其中进入海外市场的不到9%，只有少量合拍片可以被外国观众看到。2009年，美国电影的全球票房收入（不包括衍生品价值）接近300亿美元，而中国电影的全球票房收入仅相当于美国电影票房收入的3％。从总体上来看，中国电影“走出去”的过程步履蹒跚。中国对外电影贸易仍处于严重逆差的境地。 　　 2、营销能力弱 　　 中国电影的海外营销能力还较弱，并缺乏自有的营销渠道及团队。突出表现在，纯国产电影进入海外市场的机会十分少见。对自己的作品所能辐射的国际市场缺乏足够的了解与关注，甚至出现了一些外销影片拿不出符合国际规范的宣传片，没有符合国际惯例的预告片等技术性问题。例如《麦田》，从题材上说，麦田可谓是一部普适性题材的作品，聚集了中国电影的一批一线导演和一线明星，本可以在营销推广时，兼顾国内市场与国际市场，但《麦田》的制片方却未对其海外宣传做丝毫准备，以致错失良机。 　　 3、文化折扣大 　　 中国电影故事讲述的话语方式也有待进一步国际化，不同民族之间的语言障碍、文化障碍、习俗障碍、价值观障碍、审美障碍等等，均会导致“文化折扣”，这也成为中国电影“走出去”必然碰到的一道坎儿。 　　 三、文化折扣角度下中国电影“走出去”的产品策略 　　 文化折扣的高低会对观众的接受程度和产品在国际市场的效益产生直接的影响。所以，中国电影要“走出去”，就一定要尽可能减少文化折扣所带来的不良影响。如何实现文化折扣的降低，可考虑以下几种产品策略： 　　 （一）题材的普适性策略 　　 霍斯金斯等人提出，电视电影要行销到不同国家，必须能为多数观众接受，尽量减少和本土文化直接相关的成分，多使用普世的、广为接受的价值观念。这些节目必须具有足够的文化吸引力，才能减少观众认知差异所带来的问题，以免降低购买和收看文化差异较大的节目的意愿。华人导演全面走向全球影坛，在票房和口碑上实现双赢的最终集大成者也只有李安一人。他的“父亲三部曲”虽然选择的是中国老人在美国的故事，但老人生活在现代社会中，本身就包含着自然的矛盾冲突，而其中涉及的伦理、情感、观念的冲突则是属于全人类的。这种普适性的主题及对主题的现代化阐释，为李安赢得了更多的观众。 　　 （二）瞄准文化接近性市场 　　 韩国电影打入中国市场，是一次成功的跨文化传播行为。其成功的关键就在于，它找到了两种不同文化的契合点，实现了文化心理的接近。例如，《看了又