书业诚信体系下打榜潜流.docVIP

书业诚信体系下打榜潜流 　　2005年，我国书业因伪书风波而遭遇诚信危机，出版社通过在伪书上伪造作家、虚构销售成绩和国外媒体评论欺骗读者，严重影响了中国出版界的声誉，在国内外造成了不良影响，在这一背景下，行政部门查收干预和治理，伪书之风得以刹住，书业欺骗消费者的虚假作风得到遏制。 　　然而就在伪书风波平息之后，另一种虚假宣传的图书营销手法因个别书商操作获利后，被越来越多的书商甚至出版社竞相效仿，在图书出版界蔚然成风，俨然成了图书的常规营销手法。很多书商和出版社无论是对新人新作，还是对名家力作，都运用起这一手段，好像唯有使用这一营销举措，才能体现出出版方对作者及其作品的重视。其结果是出版业虚假繁荣之风日甚，出版方营销投入费用愈巨，读者受到误导消费的频次愈多，书业再次遭受诚信危机的几率愈大。而这个在出版界几乎已经公开的营销手段就是“打榜”。 　　何谓打榜? 　　所谓打榜，就是出版方在图书出版后，通过在一些书店大规模回购自己出版的新书，以求图书能够保住在书店的最佳销售展示位置，并登上书店的销售排行榜，继而进一步影响该书在全国图书销售排行榜的名次，从而达到吸引读者注意，推动销售的目的。 　　为何打榜? 　　从打榜者本身的出发点来说，最初往往是出于对所出版图书的良苦用心，尤其是在当前我国年图书出版品种突破30万种，而卖场销售陈列面积有限，且图书上架周期日益缩短的情况下，打榜就成了一种应时的无奈之举。 　　对于一些新人新作，出版方往往因为图书及作者本身缺少新闻亮点而缺乏通过媒体进行图书宣传的机会，难以引起书店的重视，图书得到较好陈列展示的机会少。为了给书店造成图书动销的假象，开始的时候一些出版商就通过或明或暗的形式回购图书来打榜，使得单位时间里打榜图书给书店创造了较高的销售码洋，书店对收益表示欢迎，继而为该书在打榜期间或打榜结束后一段时间内保留了较佳的销售展示位置。而由于有70％左右的读者是在逛书店时随机发现自己喜欢的图书并购买的，所以好的销售展示位置就是推动图书实际销售机会的最大广告位，所以打榜行为为图书增加了被看见继而被购买的机会。 　　如果出版方打榜打的彻底，投入足够的资金让图书能够登上书店的销售排行榜，等于给图书在卖场作了二次广告。因为目前在读者中，流行阅读、从众阅读的心理还比较普遍，书店畅销书榜上的书往往被读者认为是普遍受到追捧的书，受从众阅读心理影响自己也会想买来看一看。打榜就这样为图书销售争得了第二次广告机会。一些不知名作者的新书很多都是通过书商的这种打榜操作手法后来成为畅销书的。 　　而对于那些可以通过媒体进行图书宣传的知名作家的图书，出版方往往也会受到图书市场竞争激烈而被迫采取打榜的营销手段。按照图书正常的销售生命周期，即使是有较高知名度的名家的作品，从图书上市，到信息被目标读者接收，到最终发生购买行为，也需要一个过程，而随着整个图书产业新书品种规模的不断扩大和卖场面积的增容有限，使得新书的在架时间普遍缩短。在一些书店，新书上架销售两周内不见起色，往往就会从最好的位置撤掉，一个月不见动静，可能就开始书脊朝外竖插陈列；两个月仍不见起色，就有可能会被做下架处理。而此时往往才正是出版方通过媒体渠道将图书信息最大化地传达到目标读者那里的时候。而由于读者在一般图书选购时的随机性，即使在接收到图书信息并产生阅读兴趣的情况下，如果在书店的显著位置没有看到该书，往往不会向书店工作人员穷究查询该书，结果因为图书上架时间的短暂和信息传递的滞后而贻误了最佳销售时机，优秀的书也可能因此而失去为广大读者所了解和阅读的机会。 　　另一方面，由于采用打榜手段的图书越来越多，这些知名作者的新书由于上述原因在短期内不能给书店带来满意的销量，其较好的销售位置可能会让位于能够带来较高销量的畅销书或打榜书。结果这些本来不必打榜的书也被逼着要去打榜来保住销售展示位置。与之相对应的，是图书销售排行榜上的排名受到影响，一些没有打榜的图书可能被打榜书挤出销售前十名或者二十名，其结果就是自然销售成绩较好的书失去了排行榜单的宣传展示机会，影响了其正常的市场销售。这也逼着一些出版社对知名作者有畅销潜质的图书采用打榜手段。 　　如何打榜? 　　时至今日，图书打榜行为已经由最初为了捧新人新作而返购硬推，变成了大家都这么做自己不得不为之的无奈之举，再发展到由于一些打榜图书取得的畅销佳绩带来示范效应，而成为很多出版商积极热衷采取的营销手段。打榜的操作对象也从一些标志性书城扩大到被全国图书销售排行榜采样的书店，以实现使打榜图书成为全国图书销售排行榜前十名的目标，打榜的胃口越来越大，投入越来越多，打榜的风气越来越风靡出版业。 　　很多出版商甚至在长期打榜过程中总结出一套自己的经验，例如什么样的书是通过打榜可以推起来的，打榜返购要保持怎样的频率，打榜的费用投入