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浅析市场营销中“价格与促销”关系 　　摘 要：本文从目前市场营销中价格与促销策略运用的误区入手，来探讨价格与促销的真相，揭示价格与促销的内在联系，为营销实践中把价格和促销与其它营销因素结合起来进行有效促销，以取得相得益彰的效果提供参考。 　　关键词：价格；促销；真相；关系 　　作者简介：王丽平(1971-)，湖南化工职业技术学院副教授，研究方向：市场营销。 　　中图分类号：F713.53　文献标识码：A　doj：10.3969.sSn.1672-3309(x).2010.12.17　文章编号：1672-3309(2010)12-42-02 　　 　　一、价格与促销的阴霾地带 　　 　　地带一：打折促销作用大，能够帮我买市场。雀巢公司一直稳坐国内速溶咖啡市场头把交椅，作为竞品之一的M咖啡，始终逃不出这样的困境：有“促”才销，大促大销，小促小销，不促不销!频繁的打折促销不仅没给M咖啡带来预期的市场份额，反而使它患上了“价格促销依赖症”。我们知道，价格促销只是众多营销中的一个方面，决定销售额和市场份额大小的因素不只是价格高低，还与产品特性、品牌状况、竞争态势等因素密切相关。 　　地带二：频繁打折促销，导致“非折不买”的怪循环。打折降价是顾客最“喜闻乐见”的促销手段，然而商家频繁打折会导致顾客消费心理失衡，产生消费者与商家之间的“价格博弈”游戏：一边是持币观望待购，等着再降价；一边是产品滞销，一送再送，如此双方陷入打折怪圈。 　　地带三：特价返券玩伎俩，促销坑杀双方情。随着我国假日经济逐步走向成熟，长假给商家演绎促销大战提供了天时地利。然而，特价商品无三包，甚至特价商品子虚乌有；返券中各种各样的限制……如此种种，对消费者而言，虽然一时上当多购了物，却在抱怨和宣传商家的不仁和欺诈；对商家而言，虽然在短时间内赚了钱，却因此失去了消费者的信任，导致双方受损。 　　 　　二、价格与促销的真相 　　 　　(一)价格的真相 　　马克思在《资本论》中阐述了价格的本质是以价值为基础，是产品价值的货币表现形式，价值决定价格，价格围绕价值上下波动。在市场经济条件下，任何工商企业都面临着为产品确定价格的问题，而价格是市场营销战略中一个很重要的变量，是企业可控因素中最难于确定的因素。这是因为价格的取定要受3个基本因素的影响和制约，即成本费用、市场需求和竞争状况。除此之外，还要受货币本身价值、产品市场寿命周期、消费者购买心理、企业营销目标、国家的价格政策与法律因素等诸多因素的影响。在3个基本要素中，产品的最低价格取决于成本费用，产品成本是制定产品价格与调整产品价格的内在制约因素：而最高价格取决于市场需求，市场供求状态是引起产品价格变化的外在因素：而在最高价格和最低价格之间，则取决于竞争者的状况。因此，对三者的取向不同，我们的定价方法也就对应有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。成本导向定价是指产品定价主要以产品的成本回收及利润报偿为基础的定价策略；需求导向定价是指以市场需求为基础，首先确定出目标市场消费者可以接受的价格，再倒求出各流通环节价格与工业出厂价格的定价策略；竞争导向定价是指从市场竞争态势分析出发，以企业的市场定位为基础，为争取有利的竞争条件与地位的定价策略。既然企业在进行价格决策时应考虑的因素很多，为了能合理确定价格。一般来说，企业的价格制定应遵循以下步骤：①明确定价目标；②测定需求弹性；③估算成本费用；④分析竞争对手状况(主要是对手的产品和采用的价格策略)；⑤选择定价方法；⑥核定最佳价格。营销实务中，在基本价格制定的基础上，还会对其进行修整，即采用一些市场定价的策略，如心理定价法、地区定价法、需求定价法、折扣定价法、新产品系列差定价法、产品组合定价法等等。在这些定价法中，与促销中常用到的工具具有很大的相同性，尤其在快速消费品行业中，这种殊途同归的感觉更真切，然而我们应该认识到它并不是因促销而调价，而是定价的策略使然。 　　 　　(二)促销的真相 　　促销是市场营销中一个最灵活、最复杂，也最具挑战性的因素。它有广义和狭义之分：狭义的促销是通过销售、购买行为来达到沟通目的的活动，也就是常说的销售促进，其重点是刺激顾客购买。它常用的工具有：打折、低价特卖、赠送优惠券、退费优待、赠送样品、付费赠送、包装赠送、竞赛与抽奖、零售补贴、POP广告等。这些常用的促销工具。从价格与成本的角度看，是直接或间接地调价，或是增加商品的附加价值，它关注的是购买与销售。而广义的促销是面向顾客公众的说服和沟通，以使消费者购买自己的产品，或使消费者对某企业产生好感，从而树立信誉，赢得市场，是一种消费引导，它除了包括销售促进之外，还包括人员推广与广告宣传。它注重的是在市场的广度和深度上，尽可能地使企业赢得一定的利益――利润与资源，这