浅析“旅游购物行为”中信息不对称现象.docVIP

浅析“旅游购物行为”中信息不对称现象 　　[摘要] 本文提出旅游购物行为由于信息不对称容易出现“非理性购物行为”；接着从消费者行为学的角度创造性的引入了“可比性”这个变量，解释了游客在“旅游购物”中的信息处理及决策过程上表现出来的“非理性”现象；然后，运用博弈论证明了从宏观分析得出的推论；最后得出了结论。 　　[关键词] 旅游购物信息不对称博弈论 　　 　　一、引言 　　 　　随着社会分工越来越细和专业化程度越来越高，买方对商品信息的了解程度越来越低，导致买卖双方关于商品的信息不对称程度也随之增加。故而在真实的市场购买行为中会发生诸如“柠檬效应”（Akerlof,1970）之类的“非理性购买行为”。但阿克劳夫列举的是二手车市场，并且是重复购买行为的例子。那么在旅游购物市场上会不会也存在“非理性购买行为”呢？ 　　2006年春节，笔者参加了某旅行团的“港澳游”项目。在香港的一个旅游购物商场，我们的两个团友购买了一些首饰，一位花了5000多元，一位花了20000多元。事后由内地的专业人士鉴别才知，其重金购买的首饰其实根本值不了那个价钱。也许有人会问：他们是不是没见过世面的“土财主”啊？其实，恰恰相反，他们一个是政府的资深公务员，一个是某报社的高层主管。那么为何他们会做出常人看起来如此不够理性的购买决策呢？ 　　笔者认为，这里面主要有两个原因：其一、购买过程中的信息不对称；其二、旅游购物属于一次性博弈行为。 　　 　　二、旅游购物行为中的信息有哪些信誉好的足球投注网站与决策过程分析 　　 　　1.消费者行为学理论认为：消费者在信息有哪些信誉好的足球投注网站与购买决策过程中主要受以下几方面因素的影响：商品或品牌认知、消费者特征、介入度以及市场特征与情景。在旅游购物行为中，“商品或品牌认知”表示的是消费者对商品的信息了解程度；“消费者特征”我们只讨论其中一个主要因素－“感性或理性”；市场特征与情景的在这里指旅游购物这个特殊市场与购物情景（三个重要的特点是：时间约束、空间约束和商品缺乏可比性）。介入度：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。 　　2.综合消费者特征与介入度，国外有人提出了一个关于消费者购买决策过程的解释――1980年由Foote, Cone Belding Foote 公司的 Richard Vaughn 开发的FCB方格： 　　图1FCB方格图 　　该理论认为：消费者在购买汽车、住房等价值高、特征比较鲜明的商品时，表现为“思考者”，其决策遵循的模式为：学习－感觉－行动。那么旅游购买行为属于以上的哪个区域呢？一般的旅游购物者具有以下特点：喜欢旅游（意味着见多识广，大致可看作是比较理性），而且多数都有购物的打算（可视作介入度比较高，表现为具备购物激情）。这么看来游客应该是接近于“思考者”。但是我们经常可在媒体上见到游客在**地方旅游购物“上当”的报道。那么为什么看起来应该是“理性”的消费者，却会做出“不理性”的行为呢？笔者认为：旅游购物消费是一种特殊的消费行为，单从以上FCB方格模型来解释是不够的。基于此，笔者在下面引入了第三个解释因素：可比性，并形成扩展的FCB方格理论。 　　3.扩展的FCB方格理论 　　(1)可比性的引入 　　由于消费者所具备的专业知识的有限性，因而对于商品质量的判断在很大程度上要依赖于对其他卖方――竞争者商品的对比。但在旅游购物时，由于时间与空间的限制，消费者往往并无可供比较的品牌。此时，尽管某些消费者的介入度与理性都比较高，但是在商品的可比性较差的情况下，会降低消费者的理性。此处，我们把理性分为两种：自我理性与真实理性。前者指的是消费者自我评价具备理性，表现为谨慎的购买行为与对自己购买行为感到满意；而后者是指的从卖方的角度来评价消费者是具备足够理性。因此，上述消费者购买首饰的行为我们把它称之为自我理性，由于缺乏商品的比较性，消费者只能以店主开出的价格作为参照，因此，它是一种虚假的理性。 　　(2)扩展的FCB方格理论示意图 　　图2 扩展的FCB图 　　 　　三、博弈论角度的解释 　　 　　从微观方面来看，“旅游购物行为”中的消费者由于信息不对称，通常也是不够理性的。下面我们选取游客和店主的讨价还价环节来分析，通过博弈论证明：一般情况下，在旅游购物行为的买卖双方中（游客和店主），店主总是可以得到更多的利益（份额）。 　　 　　1.轮流出价的讨价还价模型 　　为了简化问题，我们此处只讨论旅游购物行为中的成交环节――讨价还价环节，此处属于完美信息的动态博弈。我们引用罗宾斯泰英（Rubinstein）的轮流出价模型（alternating offers,1982）。此模型简述如下：两个人参与分割一块蛋糕，参与人1先出价（offer），参与人2可以接受（accept）或拒绝