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浅析体验营销中价格策略 　　[摘 要] 体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。本文从体验营销的特点出发，通过分析影响体验营销定价的因素，说明体验营销中价格作用形式发生了变化，提出了体验营销的一些可供参考和运用的定价策略。 　　[关键词] 体验营销 价格影响因素 价格策略 　　 　　一、体验营销含义 　　体验营销是在体验经济的影响下应运而生的。美国经济学家约瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉尔摩在《体验经济》中指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件。 　　就目前而言，“企业和公司都热衷于推崇这种体验经济，一是为了他们的商业目的，另外是为了厂家利润，他们提供这样一种体验，使这种体验变得非常深入人心，使大家觉得非常值得，然后吸引到他们商店”（姜奇平?体验经济）。 　　体验营销的兴起，一方面技术的进步给体验营销提供了硬件支持,如网络技术的发展;另一方面,消费者的需求也在日渐提升,越来越多的消费者渴望体验消费,这就拉动了体验营销的兴起. 　　B?Joseph Pine II和James H?Gilmore(1998)对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。 　　体验营销受到各企业的广泛重视，与传统营销相比，体验营销更能满足消费需求，也更能给企业带来更丰厚的利润，如美国捷蓝航空、星巴克咖啡，都是体验营销成功的典范。在体验营销中，传统的营销组合特别是价格似乎失去了作用，它“不参与价格战，同时能启动热销市场”（唐?E?舒尔茨教授语）。 　　笔者认为在体验营销活动中，价格的影响虽然不像传统营销那样灵敏，但同样会发生作用，对于运用体验营销的企业而言，理解体验营销的特点,分析体验营销中的价格影响因素和运用有效的价格技巧都是应该关注的问题。 　　二、体验营销的特点 　　1.体验??销注重顾客的感受。作为服务经济升级的体验经济，其实质仍然是一种以消费者为中心的经济，体验营销注重的是消费者在使用产品或享受服务的心理感受。在开展体验营销活动时，企业往往要与消费者进行换位思考，将企业自身利益放到一边，强调整个过程消费者的亲身体验。通过消费者的体验，利用消费者的心理理解来评价产品、评估价值、确定价格。在这里，成本因素对价格已没有多大的影响，而消费者对体验产品的心理感受是定价的主要依据。 　　2.体验营销注重消费者的隐性需求。消费者心理需求具有隐性和不确定性，这种隐性和不确定性使得企业对定价很难把握，因此，体验营销比传统营销更为复杂、难度更大，它要求对消费者需求的暗箱进行深入分析，研究其隐性需求。“体验是一种心理现象，是以情感为基础的。而消费者的心理活动变化过程是一个暗箱，呈现出隐性的状态。不同的消费者对同一体验或同一消费者在不同的时间对同一体验项目的需求是完全不同的，且这种差异性的转化有时是瞬间的、没有任何预兆，完全由消费者心理状态决定的.”。 　　3.体验营销通过互动过程来满足消费者需求，强调了双向互动的过程。在体验营销中无论是营销组合还是信息反馈都是通过顾客参与互动来实现其价值的，如果没有消费者的参与，也就不存在体验。这一互动的过程中有产品因素、服务因素,以及品牌方面的因素，都会影响到消费者的感受。所以，其价格不仅要体现产品、服务，还要体现品牌、环境等全方位的因素。 　　4.体验营销注重研究消费者的思想（想法）。在体验营销活动中，由于消费者参与整个过程，所以消费者是如何参与的构成体验营销的重要内容。如消费者在旅游过程中，愿意参与什么样的活动，既是旅游体验中项目设置的基本依据，也是制定体验产品价格的重要依据。 　　三、影响体验营销定价的主要因素分析 　　影响体验营销定价的因素不仅是有产品成本，更多的取决于其他方面的因素，如消费自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化等方面。也就是说，在体验营销活动中，价格可以表述为消费者自身情绪、体验时间、体验场景等因素的函数。用公式则可以表示为：P=f（q，t，c，……）（其中:q表示消费者的自身情绪；t表示体验时间;c表示体验场景;） 　　1.消费者自身情绪状态。消费者自身情绪状态是影响体验营销定价的一个重要因素，同样的体验过程，同样的体验项目，如果消费者状态不一样，他所接受的价格也会有很大的区别。一般地说，消费者自身情绪处于积极状态，对价格认定就会比较高，反之，对对价格认同低。有调查表明：体验经济的消费者作为理性的经济人和非理性的自然人的结合体， 他们在选择体验项目时会表现得较为理性