杨坤日想喝苏格兰威士忌时候我只喝马谛氏.docVIP

杨坤日想喝苏格兰威士忌时候我只喝马谛氏 　　 　　一个东方人，出身草根，在他的主导下，一个具有西方血统的威士忌品牌在创立4年之后居然打败了Chivas、Johnnie Walker等国际巨头。马谛氏的成功让无数人大跌眼镜，也让杨坤日唏嘘不已：“没有做不到，只有想不到……在西方人固守的地盘上，中国人一样可以赢得漂亮。” 　　 　　“方方正正或者圆头圆脑的威士忌瓶子已经沿用一百多年了，它既不彰显个性也不鼓励冒险，仅仅依靠过去的荣誉在影子里生存，它们盛装不下马谛氏缓慢燃烧的激情。” 马谛氏苏格兰威士忌集团执行副总裁杨坤日揶揄地评价对手Chivas和Johnnie Walker非圆即方的酒瓶。 　　一个瓶子在杨坤日的眼中或许比广告的作用还大，马谛氏上圆下方、有方有圆的特制酒瓶既代表着苏格兰威士忌的传统，也代表着东方人对西方酒文化的品醴观感。马谛氏，这个由台湾人自创、专为东方人口感打造的混血苏格兰威士忌品牌在创立之后短短的4年里就打败了Chivas、Johnnie Walker等国际巨头，成为中国台湾市场第一苏格兰威士忌品牌。 　　 　　偏执狂的与众不同 　　装在诱人酒瓶里的马谛氏显然是一个全球化资源整合的产物──威士忌基酒来自威士忌的故乡苏格兰最负盛名的高地(Highland)、低地(Lowland)，调制和勾兑的秘方来自于最贴近东方人的口感调研和测评，防回填瓶塞来自全球著名瓶塞制造商UCP，玻璃瓶身来自法国和德国，在位于苏格兰爱丁堡的工厂进行灌装，在国际货柜上辗转之后在全球销售。 　　“品牌和产品资源整合的过程是痛苦的，甚至是一种煎熬和折磨，东西方文化碰撞和对话的过程是如此艰难。我们的酒瓶设计师来自台湾，仅仅是设计就用了6个月时间，创意取自中国传统文化中天圆地方的概念。为了达到极其诱人的柔和线条和曲线效果，瓶身模具从蜡化修改到定型跨越了两年时间。因为透明度和曲线变化导致玻璃烧制的难度非常大，成品的合格率非常低，只要稍有气泡，就前功尽弃。”在瓶模设计出来之后，为了制造出合格的酒瓶，杨坤日找遍了世界上有名的玻璃生产商。“最后才找到了顶级香水瓶制造商法国的Saver Glass和德国的Glaswerk Ernstthal，只有它们才能烧??马谛氏所期待的瓶型。仅仅一个瓶子的后期制作成本就是普通威士忌酒瓶的5～10倍。”杨坤日说，即使是现在，一想到整个资源整合的过程他还会感到不寒而栗。 　　杨坤日显然是一个追求极致的偏执狂。“口感应该是品牌精神最核心的部分，我们要求调酒师针对东方人的口味进行调制，但是让西方人放弃原有的口味做东方式的改进谈何容易，调酒师需要太多的想象力，开发团队用了两年多时间才找到合适的基酒勾兑方法。”在做原酒口味测试时，杨坤日发现东方人和西方人饮用威士忌时对口味有着不同的要求，“西方人喜欢干辣，喜欢啜饮，让酒在口齿和舌尖回荡，再缓缓咽下。而东方人喜欢大口喝酒，一饮而尽，喜欢味道醇香，入口要绵。”威士忌其实是一个西方化的东西，其口味东方人并不喜欢，而且由于酒商过分坚持传统，并不会对威士忌的口感做任何改进。“这种固执己见其实让威士忌丧失了非常大的一块市场。”杨坤日说，威士忌都鼓励中国消费者用可乐、绿茶或者果汁对其进行勾兑，其实勾兑的方法不仅对身体不好，还会破坏威士忌原有的香味，但是由于威士忌产自阴冷潮湿之地，口味干辣，所以东方人饮用时普遍感觉口感不好，用其他饮料进行勾兑也是不得已而为之。 　　改良后的马谛氏混和着太妃糖、橘皮和果糖的香味，非常适合东方人的口味。因此，与其他威士忌不同，马谛氏旗帜鲜明地提出“纯饮”概念，在宣传策略中以“东方口味”和“纯饮”与其他品牌的威士忌进行形象区隔。 　　 　　 　　关注边缘市场，寻找突破点 　　事实上，在品牌创建初期，追求极致并没有立竿见影地给马谛氏带来效益。“产品是好东西，可是并没有人认，因为没有品牌知名度。”杨坤日说，2000年马谛氏问世的时候，一年的销量只有3000瓶。当时台湾的威士忌市场已经非常成熟，Johnnie Walker、三得利威士忌等先期进入的威士忌品牌对市场渠道掌控得密不透风。杨坤日望着滞销的马谛氏心急如焚。他注意到当时婚宴市场用酒的变化，正在从白酒和黄酒向洋酒过渡，而马谛氏的口感、价位和产品形象与婚宴市场非常契合。“马谛氏开始横向插入这个市场，很快就获得了巨大成功，而婚宴市场良好的口碑也为马谛氏日后的厚积薄发积蓄了力量。” 　　“别人吃大饼的时候，我们弱小，就吃别人掉下来的芝麻养活自己，积蓄力量；等我们把芝麻捡起来吃得差不多的时候，我们就吃边缘部分；等我们把边缘市场占领以后，我们就开始吃最柔软、奶油最多的部分。” 杨坤日认为，其实商业智慧很简单，首先是团结可以团结的力量，共同拆分和打击对手；其次是循序渐进，脚踏实地，壮大自己，吃边缘市场