案例“真功夫”是怎样炼成.docVIP

案例“真功夫”是怎样炼成 　　↓“营销还是真的好”,为此,真功夫果断舍弃了原来有西餐、油炸食品的双种子 　　 　　困惑:扩张乏力 　　1997年,第一家“双种子”餐饮门店在东莞诞生。1999年“双种子”得到了较快的发展,于是双种子决定走出东莞,先后开拓广州、深圳市场。然而问题也在这时出现了:双种子进入广州、深圳市场遇到了很大的阻力,具体表现在单店盈利能力不高,市场扩张速度很慢,这与双种子在东莞的发展速度形成了极大的反差,这样的问题,让双种子管理团队感到了很大的困惑。 　　同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量,双种子怎么一到广州深圳就不行了?新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前,最让他们费解的是引进了与麦当劳、肯德基同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。 　　他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者,也来自不断涌现的模仿者,更有一些卑劣的跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。 　　 　　洞察:市场机会 　　双种子该如何突围?双种子的拳头应该打向谁? 　　叶茂中营销策划机构经过分析发现:在当时,市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度非常低,没有真正的“领导者”。 　　而直到2004年前后,中式快餐才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征――品类市场成长处于启动期,中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。 　　叶茂中营销策划认为:在中国市场,很多行业在很长一段时间内都将是典型的初级竞争性市场,在初级竞争市场里,缺的绝对不是机会。这个判断对目前国内中式快餐市场也同样适用。 　　项目组进而发现,在快餐行业取得巨大成功的永和、马兰都有一个共同特征:学习了国际连锁大品牌最重要的一点:QSC(标准化的品质、服务、清洁)。而同样拥有QSC的麦肯姆、开心汤姆等西式口味快餐却昙花一现。这给“双种子”带来的启示是:如果放弃了中式快餐之路,就等于离开了占据78.9%的、自由竞争时代的中式快餐品类,而跻身于仅占21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类??? 　　分析至此,“双种子”的品牌策略已渐渐清楚――“中学为体,西学为用”,用国际快餐连锁的服务策略打造中式快餐领导者地位。 　　 　　诉求:营养还是蒸的好 　　如何找到“双种子”的核心诉求,从而真正成就其中式快餐的霸主地位? 　　自1998年到2002年之间,双种子以每年43%～97%速度高速增长,远高于行业15%的平均增长水平。这很令人深思:在诸多通过掌握“中学为体、西学为用”这一拳法而实现了快速成长的中式快餐品牌中,为什么双种子能够走得如此神速? 　　双种子一定提供了更符合供求规律的产品,这才使得双种子品牌比别人更具备市场拉力。那么,双种子符合供求规律的基点在哪里?双种子“品牌拉力”来源于哪里? 　　项目组将市调中得到的三组数据――消费者喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因――进行了对比分析,发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中,唯一形成品牌差异化并在品类发展方向形成市场拉力的因素。 　　那么,“蒸”是否就是真功夫的核心价值呢? 　　“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意,但还不是问题本质。对消费者而言,只有“蒸”等于“营养”, “双种子”才能在他们心中登陆。 　　也就是只有将品牌价值转换为消费者最直接的价值利益点,才能更加直接、深入的打动消费者。如永和豆浆突出传统;大家乐茶餐厅倡导休闲;九百碗老汤面,口味更地道;成都小吃,更川味;兰与白干净便宜、更家常。 　　蒸,只能说明你的特色,“更营养”才是消费者关心的。 　　于是,“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面――“更有营养的美味中式快餐”,我们将之提炼为一句话――“营养还是蒸的好”。“有营养的中式快餐”概念在中式快餐品类中极具潜在价值,然而却仍是空白!这是整个快餐品类最有可能催生全国霸主品牌的重要概念。 　　 　　 　　构建:“真功夫”横空出世 　　当时的双种子怎样才能迅速拓展市场,树立全球华人连锁的餐饮品牌形象是一个大问题。 　　但“双种子”这一品牌为其市场扩展将来了束缚,叶茂中营销策划调研显示,“双种子”品牌名称联想:除了种子、稻谷、粗粮和食品外,一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时,很容易想到他是一个农民或者是农田,品质感低。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中,“双种子”则是一位“诚实”、“平易近人”的农民。 　　这一形象,已经与社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣,自然也会产生疏远感和沟通上的障碍,更没有领先可言。 　　因此,基于品牌核