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服务有形化中式快餐突围之道

服务有形化中式快餐突围之道   各家中式快餐在产品口味、标准化建设等方面平分秋色时,“服务有形化”就成为其拉开差距的重要筹码。中式快餐企业如何让无形服务“有形化”?      永和“豆浆”、嘉和一品“粥”、老家“肉饼”、田老师“红烧肉”……如今的中式快餐品种琳琅满目,各具特色。在解放着中国人难以被西化的“胃”的同时,中式快餐也迎来了自己的黄金时代。2010年9月,重庆“乡村基”成为第一家在美国上市的中式快餐品牌;2010年10月,中式快餐连锁企业“嘉和一品”获得红杉资本中国基金、涌铧投资两家风投公司的战略投资,注资金额近1亿元人民币。可以看出,从2009年金融危机中的“逆市上扬”到现在资本市场的好信连连,中式快餐行业可谓运势高涨。   然而,鸿运当头不能忘乎所以:中式快餐目前虽处于快速成长期,但也逐渐进入行业洗牌期,在资本运作的影响下,这个洗??期可能迅猛而短暂。产品口味和标准化的激烈竞争,已经使各家企业难分高下,而服务上的较量,就成为它们能否成功突围、抓住机遇的关键。      快餐市场之“绿肥红瘦”      借用宋朝词人李清照的“知否?知否?应是绿肥红瘦”这句词来比喻一下中式快餐行业这两年的发展现状:市场巨大,成长性强;但竞争激烈,利润微薄。在各企业在产品质量、口味以及标准化建设方面平分秋色的情况下,服务质量将是它们拉开差距的重要筹码。   “绿肥”:市场大,需求足。这里的“绿”可用来比喻市场。市场大、需求是使中式决餐具有良好的成长性。这不仅来源于当今社会节奏的加快和碎片化生活对快餐的需求,也受到了从金融危机到通货膨胀以来“土豆效应”的影响。金融危机以及对通货膨胀的预期使消费者相继经历了钱包缩水和货币贬值,他们舍不得吃中式大餐,而改为消费口味类似但更省钱、更便捷的中式快餐,使得中式快餐顺势领跑中国的餐饮市场。   “红瘦”:利润微薄,竞争激烈。这里的“红”可用来比喻红利。中式快餐的蛋糕虽大,但近年来由于食品原材料价格上涨、劳动力成本提升等因素,导致企业对成本的控制越发困难,中式快餐行业全面进入“微利时代”。再加上群雄逐鹿,后起之秀增多,使得竞争异常激烈,行业洗牌期随之而来。与此同时,以肯德基为代表的西式快餐品牌加快了本土化步伐,这也将大量挤占和抢夺中式快餐市场,加剧竞争的白热化。   面对激烈竞争,众企业各显所能,攻城略地。据了解,许多企业通过采取建立中心厨房、实行统一配送等方式,在标准化、产业化上有了长足进步,但就整体营销而言,服务问题仍然是国内中式快餐企业的软肋。相比于菜肴的风格定位和产品创新,大多数企业不重视服务的“积习”,使消费者对中式陕餐缺乏真正的信任。因而,中式快餐要想多抢“蛋糕”,服务质量不仅亟须改善,也是其甩下竞争对手、迅速突围的利器。      服务:“无形”、“有形”见真章      与产品质量相比,服务质量常常是看不见摸不着的,这也是服务产品区别于实物产品的最大特征――“无形性”。由于服务营销的目标是不断完善服务,让消费者充分体会和认同你的服务。那么,使无形的服务产品“有形化”就成为解决中式快餐企业服务软肋的―种有效沟通途径,也是其提升服务质量的当务之急。      服务有形化   所谓服务有形化,是指企业借助服务过程中的各种有形要素,把看不见摸不着的服务产品尽可能实体化,让消费者感知到服务产品的存在,提高享用服务产品的利益过程。也就是说,企业需要利用内部的实体环境、员工形象、员工的服务行为以及外部的品牌载体、业务信息等一切“有形线索”,传达服务特色及优点,暗示企业提供服务的能力,让顾客产生期待、加深体验和形成记忆。服务有形化通常包括服务产品的有形化、服务环境的有形化和服务提供者的有形化等内容。   这些“有形线索”看似微不足道,却极有可能影响消费者的最终决策。比如:当你选择到中式快餐店就餐时,会不会由于这家餐厅没有卫生间而另择他家?你打电话订外卖的时候,会不会想到这家餐馆所使用的餐盒是否环保?跟家人一起外出就餐时,会不会将是否有儿童座椅或儿童服务设施列入自己选择餐厅的理由?又会不会因为餐馆的一个“放心油条,没用任何添加剂”的承诺,而从此青睐这家店?      中式快餐服务不够“有形”   近些年来,尽管很多中式快餐企业在“服务有形化”的实现过程中作出了较大努力,但仍然存在很多不足。   人性化服务设施欠缺。服务设施不够^性化,是中式餐馆与西方餐厅在外观上的一个显著差异。以卫生间的设置为例。西式快餐店里往往都有洁净的卫生间、适合大人小孩同时使用的高低洗手台,甚至有方便父母给孩子更衣的折叠台等。然而在很多中式快餐店,却很难见到这些服务设施的身影。记得早在十年前国内报纸就曾讨论过国人如厕难的问题,当时人们有一种“共识”:找到肯德基或麦当劳,就找到厕所了。看

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