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服务失败归因模型研究 　　[摘要] 本文阐述了服务企业出现服务失败的必然性，并从管理心理学角度构建了服务失败的三种归因模型，为服务补救策略的制定提供依据。 　　[关键词] 服务失败 归因模型 　　 　　随着服务经济时代的到来，人们随时都在接受着社会各界所提供的服务，服务已经成为社会运转不可或缺的润滑剂，服务企业也正在成为社会经济活动的核心产业。在现实中，各种服务很难满足消费者的期望，服务失败在所难免。 　　一、服务失败的必然性 　　服务企业的高度开放性及服务的特殊性决定了服务失败的必然存在。相对有形产品而言，服务具有无形性、异质性、不可储存性及生产与消费的同时性等特点。这些特点可能导致：第一，顾客对服务结果的评价非常主观，面对同样的服务不是所有顾客都感到满意，总有对服务不满意的顾客，服务失败不可避免；第二，企业提供的服务与顾客对服??的需求难以完全吻合，总会存在服务的延迟和顾客的等待，服务失败必然出现；第三，作为服务对象的顾客存在个体差异，顾客对于服务过程中的任意环节，会因为这种差异产生不同的主观判断：同样的服务，有的顾客感到满意，有的顾客感到不满意，服务失败必然存在；第四，服务企业不能保证每次提供的服务完全一样，即使标准化的服务，也会因人、因事、因地的差异引起顾客的不同反应，服务失败难免出现；第五，服务过程中，员工提供服务与顾客消费服务同时进行，其中不可避免地存在着很多不确定的偶然因素，导致服务失败。 　　二、服务失败的归因模型 　　综观服务失败的归因分析，可知相关文献主要立足于服务主体与客体对服务失败进行归因。有代表性的如文献《服务失败及其补救策略探讨》从服务提供者、顾客、随机因素三方面进行服务失败的归因；文献《服务失败的归因预应机制探析》从服务提供系统的失败、前台员工的不合理言行、顾客言行控制不力等方面分析了服务失败的潜在原因；文献《基于顾客视角的服务失败及归因研究》从顾客视角分析了服务失败的原因；文献《旅游抱怨应对机制的研究》针对旅游行业进行服务失败的归因。本文拟从管理心理学的角度构建服务失败的归因模型。 　　1.服务失败的两因归因模型 　　美国社会心理学家海德（F.Heide）于1958年提出了两因归因模型。他认为，任何行为都可能既有外在原因又有内在原因，是内外因共同作用的结果。但在某一特定时刻，总有某一种原因起主要作用。只有先弄清楚行为的根本原因是内在的还是外在的，这样才能有效地预测和控制行为。海德同时又认为，归因追究的并不一定是行为的真实原因，它从属于人的知觉，人们倾向于作内在的归因，即把人看作是行为的根源。 　　服务企业与顾客面对同样的服务失败，都会去追寻服务失败的原因。无论导致服务失败的原因是内因或外因，对服务企业而言，为了留住顾客，一般会做出内归因；但是对顾客而言，由于放弃接收该服务企业提供的服务而选择其它服务企业的转移成本很小，甚至为零，因此顾客一般会做出外归因。其归因模型如图1所示。 　　2.服务失败的三度归因模型 　　美国社会心理学家凯利（H.H.Kelley）从变化分析的角度提出了三度归因模型。他指出，在知觉过程中，可以把行为归结为知觉者本人的特点、知觉对象的特点、知觉者与知觉对象进行交往时所处的情景，正是由于这个模式涉及上述三个独立的方面，所以称之为三度归因模型。其核心在于根据行为的前后一贯性、普遍性及差异性来归结行为原因。在研究服务失败归因时，服务前后一贯性是指服务企业提供的服务在不同的时间给顾客的感觉是否一致；服务普遍性是指服务企业提供服务时，观察某位顾客接受的服务是否与周围其他顾客相一致；服务差异性是指同一位顾客在另一种情景下接受服务企业提供的服务时，服务企业是否提供同样的服务。 　　服务失败是从顾客知觉开始的，所谓顾客知觉是当前的客观事物直接作用于顾客感觉器官，并在顾客大脑中产生的对这个事物各个部分和属性的整体反映。任何一个知觉过程一般经过观察、选择、组织、解释、反应五个阶段，每一个阶段都可能产生服务失败。服务失败发生以后，服务企业与顾客总是努力寻找服务失败发生的原因，据此来决策今后的行为方式。一般地说，由于基本归因错误（Fundamental Attribution Error）和自我服务偏见（Self-serving Bias）的存在，顾客会简单地将服务失败归于服务企业提供的服务不具有前后一贯性、普遍性、差异性，而将服务失败归于服务企业。其归因模型如图2所示。 　　比较理性的顾客面对服务失败时，会对造成服务失败的原因作理性的分析与判断，即造成服务失败的前后一贯性、普遍性、差异性对服务企业来说是否可控，然后，顾客会根据不可控的程度做出不同的反应：对于不可抗力的非人为因素造成的服务失败，顾客会给予同情与理解；对于非完全不可控，如服务企业的上游无法及时提供原材