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服务失误归因对顾客满意度影响研究综述 　　[摘 要]本文通过对大量文献的研究,总结了服务失误及服务失误归因的核心内涵,结合顾客满意理论阐述了失误归因的影响,并提出了归因理论对顾客满意导向的企业的应用途径。 　　[关键词]服务失误 归因 顾客满意 应用途径 　　 　　一、服务失误 　　Gronroos 认为,不按顾客期望进行的服务就是服务失误。梁新宏、章佳文服务失误可分为三大类别。包括: 　　1.系统性失误是由于服务架构的缺损而导致的服务中的失误,通常表现为:企业的服务体系不完善,服务设计不科学,服务架构不完备,服务要求不到位,缺乏有效的服务监督体系或没有完备的服务保障措施来满足顾客的要求等。 　　2.员工的操作失误一般表现为服务一线的员工在接待顾客的过程中,因违反服务规程而出现的行动迟缓、态度欠佳、业务不熟、用语不当等现象,从而引发服务失误或服务失败。 　　3.顾客言行控制不力造成的失误。服务企业总是会面对一些顾客的不当甚至过激言行,如果服务企业做不到有效控制,轻则影响个别顾客的满意程度,重则导致大量顾客的不满。 　　二、服务失误与归因 　　在解释服务失误的过程中,归因理论在发挥了很大的作用。归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程,即观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解释和推理。大量的实证研究证明服务失误的归因对于消费者产生了明显的影响。S#8226;Folkes 验证了服务失误的归因对消费者重复购买意愿和投诉行为有直接的影响。 　　Bernard Weiner 在1980年对归因原因做出了最为成功的分类,他根据原因潜在的性质或方向将原因分成了三类,即稳定性、归属性、可控性。 　　1. 服务失误归因的归属性 　　归属性判断是根据原因的归属进行的,即原因是与当事人有关还是与当事人以外的因素有关。归属性判断是归因的首要工作,主要用来识别原因的责任人。顾客在进行归因推断时会有自我保护的现象发生,而这正是大多数归因研究中归因动机形成倾向性的基础。由于顾客在归因时会有倾向性的存在,顾客会将原因依据区别性 、一致性和连贯性归属为企业的原因或是情境的原因。 　　(1)区别性 　　区别性是指行动者是否对同类其他刺激物做出相同的反应,它是在众多场合下都表现出这种行为还是仅在某一特定情境下表现这一行为。如果行为的区别性较低,则观察者可能会对行为做内部归因,如果行为的区别性高,则行为原因可能会被归因于外部。 　　区别性较低的原因,即顾客认为企业在产品或服务提供力面的各项工作表现都很差,这样顾客就会将原因归因于企业,因而对企业的信赖感降低,影响顾客的满意。 　　(2)一致性 　　一致性指其他人对同意束激物是否也做出与行为者相同的反应。如果每个人面对相似的情境都有相同的反应,我们认为该行动表现出一致性。从归因的观点看,如果一致性高,人们会对行为进行外部归因,相反则进行内部归因。例如,在对荷兰的住户做的调查中,90%的被访者会因衣服和家具购买时的不满,对供应商的营销行为做出或多或少的责备。这样就产生了一种归因效应或归因偏见,即形成一种错误的一致性效应。具体表现在顾客行为上,顾客将个人的行为假设与别人行为是一致,尽管顾客知道这种行为是错误的。 　　一致性较低的原因是指顾客在某一企业遇到过的产品或服务方面的原因而在别的类似企业没有遇到这样就会使顾客对该企业本身的完善性产生怀疑。即使顾客遇到的某一次的原因确实由外部原因所致,顾客也会有将原因归因于企业本身的倾向。因此,这种一致性低的原因会降低顾客对企业的整体满意感,也会因此降低顾客对其产品或服务的满意感。 　　(3)连贯性 　　连贯性指行动者是否在任何情境和任何时候对同一刺激物做相同的反应,即行动者行为是否稳定而持久。行为的一贯性越高,观察者越倾向于做内部归因。Gutek 研究了不同关系类型顾客对失误归因的差异,研究发现真正关系的顾客将失误归因到情景和偶发事件。对于连贯性较高的原因,顾客倾向于归因于企业本身同样地会影响顾客的满意感。 　　2. 服务失误归因的稳定性 　　这个维度主要显示了同样的服务失误是否还会发生,即顾客认为服务失误的原因是经常出现还是偶尔出现的。一般来说,对经常出现的原因会使顾客更加不满,多数会采取激烈措施;对偶尔出现的原因,顾客不满意程度较轻,多数会采取观望或等待的态度。 　　Bernard Weiner 认为原因的这种稳定性会影响期望,因为一旦出现失败的原因,那么结果的不稳定因素比稳定因素会导致顾客产生更多的猜测,即使在两种情况下出现了相同的结果,顾客从不稳定性因素中得到的信息会比从稳定性因素中得到的多。在顾客满意的研究中,期望一直是被认为影响顾客满意的一个决定因素,其主要是通过影响顾客对产品或服务的预期与时间感知之间的差异来