柯达数码 追逐迟来春天.docVIP

柯达数码 追逐迟来春天 　　针对成熟市场的概念和产品被推向了刚刚起步的中国市场。产品和市场错位，直接造成了柯达数码相机在中国市场早期建立起来的优势丧失。面对日益蓬勃的中国市场，面对已取得霸主地位的日系品牌，柯达如何重整旧河山？ 　　 　　在数码相机领域，柯达起了个大早却赶了个晚集。28年前，柯达发明了世界上第一台数码相机；28年来，柯达拥有最多的数码成像专利技术；20世纪80年代，柯达数码相机最早开始进入中国市场。 　　然而，直到2003年9月，柯达才宣布转向数码战略。此时，其他数码相机厂商特别是日系企业正迅速切分中国的市场蛋糕。在中国数码相机市场迅速发展时，柯达数码相机错失了抢占竞争优势的良机。 　　 　　机会怎样被错失 　　 　　20世纪90年代中国的数码相机市场还是一个小众市场，数码相机的目标消费群主要是政府部门、专业摄影师和摄影发烧友。一直以来，柯达数码相机在中国市场的表现都是位居第一的。 　　2000年是一个转折点。当时柯达在全球推出了一个Easy Share的概念，强调产品的易用性，这个概念的推广在日趋成熟的美国数码相机市场获得了成功。然而当时的中国数码相机市场还是一个不成熟的市场，数码相机使用者首先追求数码相机的像素、性能和技术，对于数码相机的易用性并不在乎。 　　柯达数码相机市场部经理杨利玲说：“2000年之前柯达在中国市场推出的数码相机都是技术领先价格领先的型号，当时的经销商和消费者都对柯达即将上市的新产品有很高的期望值，希望柯达推出300万甚至更高像素的数码相机。当柯达在中国推出200万像素简单易用的Easy Share系统时，就跟中国市场的心理预期产生了落差。但因为当时柯达数码相机在中国的销量很少，柯达不可能为中国市场定制产品。针对成熟市场的概念和产品，被推向了不成熟的中国市场。产品和市场错位，直接造成了柯达数码相机中国市场份额的迅速下滑。” 　　从2001年起，中国数码相机市场连续高速增长，但是在这个高速增长期，柯达却没有合适的产品来满足中国市场的需求，导致柯达数码相机一下进入低谷，错失了原有的优势地位和快速发展的良机。从此，柯达便开始了和索尼、佳能、奥林巴斯在中国数码相机市场的争夺战。 　　随着中国数码相机市场迅速发展，数码相机日益成为大众消费产品，索尼、佳能、奥林巴斯等竞争对手在电视媒体上进行狂轰滥炸的广告宣传。面对激烈的市场竞争，柯达数码相机的品牌宣传和品牌再塑也变得迫在眉睫。2004年，柯达数码相机投放了第一条电视广告，并对柯达数码相机的品牌进行了重新塑造。 　　 　　品牌重塑 新定位延展优势 　　 　　在大多数消费者眼中，柯达的品牌形象已经和胶卷划上了等号，由于柯达数码影像脱胎于柯达传统影像，如何摆脱旧有形象的束缚就成了柯达品牌重塑的重要目标。 　　2004年，柯达数码相机制作播出了第一条电视广告，和以往柯达胶卷的广告诉求不同的是，柯达弃用了“亲情牌”，主打“色彩牌”，推出了两条主要的品牌诉求：“数码相机，源自柯达”和“色彩，无处不在”。和索尼、奥林巴斯、佳能请明星代言，在“时尚概念”上大做文章不同，柯达的“色彩牌”更加明确了和其他数码相机的品牌区隔。 　　柯达数码相机全新的品牌理念是怎样挖掘出来的呢？杨利铃介绍说：“我们曾经在北京、上海和广州做柯达数码相机的市场研究，并尝试用不同角度和消费者沟通。在沟通中发现普通消费者对技术的认知是不敏感的，对时尚的认识是纯感性的，超过95%的消费者最认可的是柯达在色彩和影像上的优势，而这种认知都源自于柯达胶卷和柯达冲印店，几乎没有消费者能够联想到数码相机。所以柯达数码相机的广告要传达的信息，只要把消费者对柯达胶卷色彩的认知延展到柯达数码相机上去，就达到了柯达数码相机品牌重塑和品牌宣传的目的。” 　　正是对柯达产品和消费者认知心理进行分析后，柯达的色彩优势成为了柯达数码相机凸显的品牌基因，基于“色彩”的定位，柯达数码相机电视广告明确放大了“色彩，无处不在”品牌诉求。 　　柯达数码相机“色彩”的品牌定位和品牌宣传，还有一个潜在诉求，就是教育消费者把色彩和影像作为选择购买数码相机时的重要因素。杨利铃说：“数码相机只是一种使用工具，我们注重的应该是数码相机的记录功能。所以色彩还原等影像技术是非常重要的，但是大多数消费者都还没有这种意识。”但这正是柯达的优势，也是与竞争者的区隔。 　　2004年，通过一系列契合柯达自身品牌的公关活动，柯达更加深入地向消费者传达了这种品牌理念，进一步提升了柯达数码品牌在中国消费者中的知名度。 　　除了全国各大城市的路演促销以外，柯达还通过体育赞助进行了一些有影响力的品牌宣传活动。作为奥运会的全球合作伙伴，柯达为雅典奥运会提供了最先进的数码及传统影像产品、服务和解决方案。2004年7月10日