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李想多品类深入世界杯营销 　　新浪既是拥有广泛、强大影响力的网络媒体,同时又是一个强大的营销信息发布平台,为了帮助企业以最小的投入最大化地取得营销成效,基于网络媒体的特性,它始终没有放慢创新网络营销方式的步伐,借助视频、博客、微博等工具,增强网络沟通的互动性。那么,新浪是如何对营销进行创新解读和深度挖掘的呢?对于企业来说,以什么样的方式切入网络营销,才能达到理想的效果呢? 　　就此相关问题,新浪全国销售总经理李想告诉《新营销》记者:“网络营销固然很重要,但具体到不同的企业而言,并不是每项投入都划算。对于打算做网络营销的企业来说,必须明白网络营销的必威体育精装版发展态势,明确自己营销的目的,选择最合适的媒介,使用最佳营销方法,做出准确的预算分析,最后才是执行。特别需要强调的是,企业通过网络营销将品牌曝光后,能否提高品牌美誉度,能否提升产品销量,能否促成消费者的实际购买行为,诸如此类,其实都是企业亟待解决的问题。” 　　 　　网络营销大趋势 　　 　　《新营销》:目前很多企业都有强烈的网络营销需求,特别是借助大事件通过网络传播自己的品牌,比如奥运会、世界杯、世博会等,相比几年前,企业的营销需求、理解、观念以及希望达到的目标发生了哪些变化? 　　李想:早些年,企业对体育赛事并不了解,只是把它当成一个大事件。企业单纯从事件角度为自己增加曝光率,配合相关事件投放广告,这是比较浅层次的。现在企业对体育营销会做深入研究,像汽车企业,它们会对产品和客户进行细分,细分的结果是针对每一个相对小的领域对应相关的产品,产品定位鲜明,以区别于竞争对手的产品。而要做到这一点,企业就需要借助外在的力量帮它们做差异化分析,研究产品体系中哪个品牌与某项体育赛事相关,针对性更强,效果也更好。 　　另外,企业会更主动地寻求体育营销资源,例如一部运动型汽车,企业希望打造有活力、动感十足的品牌形象,那么合适的体育赛事就有世界杯、户外极限运动。企业的营销目标非常明确,对大型体育赛事的应用就会更加精准,而不再是盲目地追求曝光。当然,这还要看企业处于品牌建立阶段还是品牌重塑阶段。但无论处于哪个阶段,企业都???与消费者深入沟通,让消费者理解品牌的内涵,然后采取不同的网络营销手法。 　　这是一个大的营销思路,任何一个行业或者任何一个企业都会有大的划分方向,在达成销售和提高品牌美誉度之间找到契合点,把营销的亮点做出来,达到市场推广的目的。 　　2006年世界杯时,在品牌曝光方面,赞助类的传播多一些,相对粗放。但是到了2008年北京奥运会,企业的品牌曝光开始在统一的主题下呈现,企业除了曝光之外,还希望做搭载视频的品牌营销,与网友互动。这是一个大趋势,与新浪合作的大企业、大品牌都会在常规的品牌曝光之外提出品牌互动营销的要求,我们会根据客户的要求为他们策划个性化的网络营销方案。 　　如今企业更看重整合营销方案,渴望与网友深度沟通。从企业的角度来看,网络营销的应用范围非常广泛,可以在互联网平台上做多层次营销,包括硬广告、内容营销、公关营销、活动营销等。但对于企业的营销团队来讲,这就意味着他们不仅要掌握资源,还要与媒体合作,甚至把内容商务化,把企业传播的需求与媒体报道的规划进行有机整合,难度相当大。这不是简单的倍数关系,随着规模的扩大,它会以几何级的数量增加,因为网络营销有多个层次和多个纬度。 　　对于跨内容平台的营销活动,比如汽车企业的产品宣传,既要从财经领域进行报道,讲述企业的运营情况,也要对产品进行深入剖析和讲解。跨平台的网络营销应用形式非常多,可以通过电视、电脑、手机等终端展现广告、新闻、博客、微博、音乐,它的外延已经很模糊了。 　　 　　体育营销新态势 　　 　　《新营销》:2010年是体育赛事比较集中的一年,这给企业营销提供了很多机会。针对重大体育赛事,新浪能给企业提供哪些有价值的服务? 　　李想:在互联网Web 2.0创新大潮的推动下,在快速发展的国内网络体育营销市场,广告主的营销需求已经发生了很大的变化。 　　在2006年世界杯以前,广告主虽然积极参与各大体育赛事,但营销方式较为粗放,层次也较浅,大多只是借助世界杯进行赞助和单纯的品牌曝光,并未考虑到世界杯带给网民的心理感受。 　　到了2008年奥运会,广告主除了强调品牌曝光,还希望结合优势产品和平台,进行个性化和差异化营销。比如搭载视频平台,一方面让品牌曝光,另一方面和网友进行深入互动。 　　现在,随着广告主对体育营销研究的深入,他们会追求更加精准的营销:不会盲目追求品牌曝光,而会根据品牌建立、品牌传播、品牌重塑等不同的阶段采取不同的手法与体育赛事结合,与消费者沟通;不会利用体育营销推广全线产品和品牌,而会根据体育赛事的特点,选择与之契合的产品和品牌进行营销活动,用鲜明的差异化定位区别于竞