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旅游景区植入式营销策略 　　中图分类号:F592 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)09-065-02 　　摘 要 我国旅游业的发展进入了一个竞争激烈的时期。如何在整个旅游市场上拥有一席之地,营销的作用越来越重要。目前我国旅游景区营销的方式比较单一,本文从植入式营销的角度,着眼于影视作品对于旅游景点的作用,提出如何利用这种方式开展旅游景区的营销活动,同时提出旅游景区进行植入式营销应注意的问题。 　　关键词 植入式营销 影视作品 旅游景区 　　 　　著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”已成为2010年开春以来最流行的一句话。他所提到的“广告”,是指植入式广告,又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。 　　与传统广告比较,植入式营销具备了传统广告没有的魅力:投资少、强曝光率、打动人、润物细无声。这些特点在体验经济时代,对企业来说无疑具有强大的吸引力。植入式广告成功的标志是观众看不出广告痕迹,但却接受了企业品牌的诉求,即广告的隐蔽性。 　　在现在的全球植入式营销的大背景下,旅游业应该抓住契机,积极有效地利用植入式营销为旅游业的发展做贡献。旅游目的地的植入式营销可将旅游目的地品牌及其代表性的景观景点甚至服务内容策略性融入电影、电脑游戏、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对旅游目的地品牌的印象,继而达到营销的目的。 　　而将旅游目的地与影视结合,在多样化的植入式传播中,旅游目的地因影视而精彩,影视因旅游目的地而真实。旅游目的地的景色和风土人情作为影片故事中的场景得以自然、真实、生动的展现。 　　一、植入式营销能够影响旅游景区发展的原因 　　美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callop有此发出了这样的感慨:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个置入的时代!”植入式营销近年在旅游业中的异军突起,有其必然的原因: 　　(一)传播方式的隐蔽性 　　普通广告越来越引起受众的排斥,遥控器成为收视率???手,因此电视广告时间被跳空,广告收视与节目收视的差距很大,旅游者对旅游景区显性广告的注意度和信任度不断下降;而植入式营销讲求“功夫在诗外”,以不露声色的“润物细无声”的方式,巧妙地将景区广告融入到节目中,让观众不知不觉接受产品信息。一部贺岁片《非诚勿扰》使西溪湿地人气急升。杭州美景在影片中尽情展现,西溪湿地、西湖,再加上那句著名的“西溪,且留下”,影片成了一个不落痕迹的杭州城市形象宣传片。 　　(二)接受的主动性 　　观众收看影视是一种主动选择性行为,对传播信息的理解、解释与记忆也是主动的、有选择性的,而且每个个体都是各取所需地、充分调动自身经验系统,寻找与传播信息相符之处,从而创造成自身对传播信息的重建。按电影《达#8226;芬奇密码》中的地图去游卢浮宫;到帝国大厦前重温电影《帝国大厦》等等。找寻“电影情节地标”,是现代电影观众的新追求,而借电影的广告效力,推动旅游经济,也是很多地方政府梦寐以求的。 　　(三)持续时间长而且影响广泛 　　目前,大多数城市都采用风景宣传类的城市广告片来展现其形象。但这类风光宣传片一般没有扣人心弦的情节或打动人心的故事,承载内容有限,一些城市亮点只能一扫而过,无法给人留下深刻印象。作为一种大众文化的艺术形态,影视媒体的生命力极强。它不但在影院放映,还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出,而且可以反复播放,延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。一部电影让一默默无名之地蜚声海内外,这不是传说。对旅游这一“眼球经济”而言,影视剧作完全可以造就一个个最火的旅游目的地。据“携程旅行网”公布的一份针对2500名游客的调查结果显示,有超过四成的游客会因为喜欢一部影视作品而专程去其拍摄外景地旅游。 　　(四)品牌提升的搭建效应 　　当自身的品牌发展到一定阶段,怎样进行深度营销就成为品牌持久发展的关键,这也是众多旅游地都面临的困境。千岛湖景区大胆尝试电影广告植入,与《家有喜事2009》合作,将千岛湖作为电影剧情发生的一个主要场所,起到很好的宣传效果,电影中提到的水煮鱼头也受到了游客热捧。 　　(五)人们对时尚和流行的追逐 　　从旅游的产生来看,人们旅游是为了满足包括求新、求异、求美、文化等方面的需要。随着我国经济的不断发展,人们拥有更多的闲暇时间,具备了一定的经济条件,随之而来的是多样化的需求。对时尚的追求是人们求新、求美以及表现自我的心理需求的一种体现。旅游是一种时尚,而影视剧代表了一种流行文化,影视剧与旅游的结合更加体现了人们的时尚情节。 　　二、旅游景区植入式营销的运作模