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旅游目地品牌内涵及塑造 　　[摘要] 本文分析了旅游地品牌建立的必要性和目前旅游行业内品牌建设中存在的误区，提出旅游地品牌的内涵，并提出其设计和构建的途径。 　　[关键词] 旅游地 品牌 设计 构建 　　 　　随着经济的发展，我国许多地方把旅游业作为当地的经济增长点，不断加大旅游产品的培育开发力度，涌现了具有不同地方特色的旅游品牌，希望能够吸引旅游者观光旅游，以此推动当地经济社会发展。但是，“注意力”经济时代的到来对旅游景区的存在状态提出了新的要求,只有那些游客心目中具有强烈、美好形象的旅游地,才能吸引远在千里的旅游者到此一游。 　　在有形产品世界里,人们越来越倾向于选购那些品牌商品。实际上随着技术的进步和信息的丰富,品牌商品与非品牌商品在功能性价值上的差异越来越小,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发,甚至是被这些因素所支配。可见产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在选购时的思维方式却是相似的。大家总会对那些有名的、形象良好的景区景点产生兴趣和游览动机，人们游览后感到名副其实，还会利用“口碑”来传播、推广,品牌的效应可见一斑。 　　随着全球经济一体化的发展，中国的旅游产业将迎来前所未有的发展机遇，同时也面临着国内外同类旅游产品的激烈竞争，仅仅依靠产品本身的特性将无法取得竞争优势，也不再是价格、渠道、广告等传统营销能够解决的问题，而是需要站在品牌战略的高度实施品牌策略与品牌管理。可以预见,21世纪旅游业的竞争将会聚焦于旅游地品牌的竞争，任何旅游区域只有树立了富有竞争力的整体形象，才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据有利位置。 　　一、我国旅游品牌建设中存在的误区 　　目前，国内旅游业亦越来越重视品牌建设，但细数我国现有的旅游品牌，运作尚显稚嫩，难以抵挡各种危机的侵袭。事实上很多人并没有真正理解品牌的内涵，懂得运作者更是少之又少，并且存在着以下误区： 　　1.品牌定位脱离实际。旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象??最终赢得市场客源。然而我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往忽视市场调研，脱离实际，盲目做出品牌定位，必定是经不起市场考验。 　　2.品牌缺乏创意。只要留意，我们就会发现许当前的旅游景区、旅游城市越来越相像了:一样标识的旅游饭店、星级宾馆;一样的旅游商品……看到的是一张张似曾相识的脸庞，克隆出来的旅游品牌毫无特色，缺乏竞争力，也产生不了品牌效益。 　　3.品牌评选遍地开花。因为利益的驱动，中国旅游行业中的品牌评选活动越来越多，评选内容是无所不包。只要肯花钱，便会有一个耀眼的“头衔”。这种泛滥成灾的品牌评选活动，并不能提高整个旅游行业的服务质量，其直接后果是造成旅游品牌大大贬值。 　　4.品牌营销手段缺乏。在旅游品牌营销中，国内的旅游企业仍然依靠降价、广告、推介会等营销手段来参与市场竞争。价格战导致了行业利润降低，服务质量大打折扣。旅游景区方面，各地的旅游促销大篷车南来北往，这种单调的一窝蜂式的营销，反而造成边际效应递减。 　　二、旅游目的地品牌的内涵特点 　　美国市场营销学会(AMA)关于品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。可见，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 　　从品牌内涵本身来看，主要具有以下三个特点： 　　1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益，是企业针对消费者的市场承诺。可以说产品在“企业”里制造，品牌在消费者头脑里产生。很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智是品牌成败的关键。 　　2.公众心中塑造或改变某种内涵非常困难。普通消费者一般会根据其有限经验及知识对某一品牌形成自己的认知，尽管那可能会跟客观情况不一致，但消费者还是根据他自己的认知去选择消费。 　　3.品牌内涵代表品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。应通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。可针对产品的特点，再结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。 　　相应地，旅游目的地品牌的定义至少有以下含义： 　　(1)是一种标识，但又不仅仅是一种标识； 　　(2)是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和； 　　(3)是旅游目的地与旅游者之间的一种契约，一种对品质、品位和情感的长期承诺。 　　旅游是一种异地消费，其产品特性具有不可移动、购买和消费的同时性，且有一般较少重复消费的特征，因此其产品特征、形象很难直接呈现在消