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数字化浪潮下营销变局 　　会议室里，一群人激烈地讨论着凌仕进入中国市场的战略与战术。这个性感而大胆的男士个人护理品牌，曾为联合利华在欧洲赢得了销量之王的称号。2011年进入中国市场，如何在烽烟四起的男士护理产品市场快速占位、延续前辈的神话？ 　　与常规头脑风暴不太一样的是，在座的有来自联合利华的广告主，也有来自Razorfish和BBH的营销创意人，更有来自SNS、视频、微博平台的技术人员。他们要决定的，不仅仅是品牌启动活动怎么做，更重要的是品牌定位与营销战略，以及数字技术如何贯穿全盘。从术到略，他们要看到未来全局。而这其中，数字营销人被提升到前所未有的高位。 　　“我们可以真正参与到品牌战略层面，而不再如以前只负责具体网络Campaign的执行。”参与这个项目的狄杰斯（Digitas）中国区董事总经理、睿域（Razorfish）中国区董事总经理Ken Hong感慨地说。 　　始于互联网的数字化营销浪潮正在挑战所有广告人，技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌，广告人认为一个好创意能够征服世界的时代已远去，过去的业务模式已被打破。 　　在日新月异的互联网络下，数字媒体和技术改变了广告行业原有的生态系统和游戏规则，重构媒体、用户、代理机构和广告主之间的互动关系，而新秩序的建立过程中，数字营销的位置正在上升。 　　 　　“消失”的广告 　　 　　今天的互联网已经超越了门户时代、有哪些信誉好的足球投注网站时代，进入了社会化媒体时代。新一代社会化媒体（SNS）的兴起，让消费者的角色多元化，他门不只是消费者，同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。他们拥有了全新的身份――生产型消费者Prosumer，即“Producer（生产者）”和“Consumer（消费者）”的完美结合体，不但可以主动传播信息，而且也在同步生产、创造甚至颠覆着各种信息。 　　这是隐藏在数字化里的关键变化，这意味着消费者与品牌的关系以及品牌的运作方式发生了改变：过去的做法是集中在对消费者的宣传上，而这一新型的平台则是鼓励双方对话，鼓励消费者与消费者对话，而品牌只是为这一对话提供了话题。 　　最好的广告不是广告，没有比社交媒体更能??释这句话的了。SNS为生活方式、人际关系、品牌打造、营销推广等提供了颠覆式的革新手段。麦肯锡在一篇名为《释放社交网络的无尽潜力》的研究报告里说，与花钱购买的传统广告不同的是，通过社交网络产生的口碑虽然也是一种营销形式，但必须真刀实枪地去争取，才能获得，基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性。 　　正如加州大学斯隆研究中心的唐娜?霍夫曼教授（Donna L. Hoffman）所指出：“公司不应该只是在MySpace上购买广告，他们应该把互动性元素（社交媒体）作为自己营销计划的一部分。”社会化媒体必将成为未来媒介营销的基础和整合营销的核心。 　　 　　促进产业链融合 　　 　　当前互联网发展的三大趋势是：社会化媒体风头迅猛；可视化内容营销方兴未艾、前景广阔；移动互联网增速明显，后劲十足。 　　这些变革不仅改变了品牌与消费者互动的方式，更重构了媒体、代理机构和广告主之间的互动关系。过去的业务模式已被打破，一个好的营销创意的诞生，需要广告主、创意机构、数字营销机构、数字媒体平台和媒介代理机构共同努力。 　　在传统的广告生态链中，广告主向广告公司解释它们宣传产品或者品牌形象的诉求，创意团队把它变成一个故事，技术团队把这个故事变成一张平面广告，一段音频或者一则15秒或30秒的电视广告，在媒介购买团队评估选择之后，广告被投放到各种传播渠道。 　　现在数字媒体的广告业务模式正好相反。现在数字媒体带来的丰富广告形态，以搜狐首页的广告形式为例，多达几十种，而很可能一个改版，又会有新的形式出现，这让广告创意公司很难像过去那样按照相对简单的物料标准操作。来自数字媒体的人员必须在创意阶段就参与其中，根据媒体特性决定传播形式和时间，再决定传播信息的方式和内容，他们的技术知识和对传播环境的判断，决定了一个创意是否可行、是否算得上“好创意”。 　　这给原本植根于传统媒体领域营销的本土代理公司提出了新的挑战和机遇。对广告客户而言，曾经可控的单向沟通方式被互联网改变了，今天沟通消费者的模式必须彻底改变，广告客户的需求发生了变化，由此导致了传统广告公司的内部数字变革。以世界传播集团阳狮集团为例，在2008年6月整合旗下媒体策划、购买及新媒体广告营销机构，成立阳狮锐奇（VivaKi），既能发挥传统代理机构的媒介策划和购买功能，同时在新媒体的发展和推广上具备战略和规模优势。 　　作为本土领先的综合型广告传播集团，昌荣传播进入互联网营销领域的时机相对较晚，直到2010年年初才采取行动，成立专门的互联网服务板块――“昌荣互动”。这与其服务的客户不无关联，