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数字媒体企业超越广告战略方向 　　 今天，由于新的传播形式兼顾了直接营销的投资回报率特征和传统广告的品牌特征，广告和市场营销之间的区别已经十分模糊了。随着数字消费者对其媒体体验拥有越来越多的控制权，以及广告客户更倾向于将支出投在交互性更高、事后可衡量性也更强的媒体格式上，媒体和娱乐(ME)公司必须超越传统广告的基础模式，将精确的目标定位和评测与跨平台集成结合在一起。 　　 　　变化中的需求与推动力量 　　 　　在消费者选择的变化、广告客户态度的转变、平台的数字化迁移和新、监务模式的创新这四大因素的驱动下，传统品牌广告和直接营销之间的界限越来越模糊。 　　各种数字传播形式(如社会化媒体、网络视频、移动通信、游戏和新一代电视)使得各公司能够同时实现交易目标和品牌塑造目标。促使传统品牌广告和直接营销之间界限模糊的驱动因素主要有四个： 　　消费者选择的变化：消费者行为已发生了根本性的变化，他们的数字化程度更高，愿意以个人信息换取看得见、摸得着的价值，并乐意随时接受许可范围内的广告。 　　广告客户态度的转变：正在从传统广告转变为可评估的、交互式的市场营销。加之在新经济环境中的开支收缩，使得人们需要更睿智的广告，并实现“小投入大产出”。 　　平台的数字化迁移：传统的界限正在消失，为内容平台的业务模式创新提供了可能。 　　新业务模式的创新：在新进入者和现有竞争者的推动下，市场竞赛规则不断地发生变化，从而促进新型行业创新的出现，挑战现有的业务模式以及加快变化的速度。 　　对此，ME公司必须扩展到传统广告之外：未来的媒体计划应该以消费者为中心。要实现以消费者为中心就必须实现精确定位，通过跨平台集成的组合，能够找到并接触到预期目标用户，同时评估各种传播效果。 　　 　　到达数字消费者的路径 　　 　　根据精确性要素和平台集成程度，ME公司可分为四种不同的业务模式，各公司根据自身的传统市场定位采用不同的发展模式。ME公司若要实现精确性和集成度兼顾的业务模式，还必须克服诸多障碍。 　　如果将精确性要??(从印象到洞察力)与跨平台集成结合在一起，那么在随后的五年中，ME公司会持续发展出四种不同的业务模式(见图1)。 　　 　　 　　传统的广告：这代表传统的方法，它依赖于统一的平台、面向大众的预期受众接触范围评估方法以及基于印象的评测，如每千人成本(Cost per thousand，CPM)。它是以交易结构与流程为基础的，包括封闭的广告销售与提供，通常会根据提交的印象数量评估广告效果。 　　ROI驱动型广告：这主要是指像Telefonica与Google这一类的公司，它们使用详细的受众简介、定位与评测，实现高效的广告活动，通过提高精确性获得的洞察力，能实现向微观级别发送直接的数字信息，并更深入地了解受众的响应以及有可能因此而提高ROI。 　　跨平台接触：这主要是指像英国广播公司和Fox一类的公司，它们旨在提高集成的程度。构建广泛的、集成的市场营销和广告资产组合，可以克服传统的杂乱现象，并提高消费者的参与度。 　　以用户为中心的市场营销：使用这种模式的公司将采用广泛集成的、前后呼应的、衔接广告和市场营销形式的广告，并实现针对预期消费者的可寻址性、评测、交互性和“了解我”(Know-me)信息。在随后的五年中，我们预计这些领先企业才会真正出现，并获取不成比例的市场占有率价值。 　　 　　ME竞争者选择不同的发展道路 　　 　　尽管行业是向以消费者为中心发展，但被调查者在根据它们的传统市场定位采取各不相同的发展途径(见图2)。现在的许多公司都侧重于下列三种业务模式：传统的广告、ROI驱动型广告或者跨平台接触。但是，公司尚未提供以用户为中心的市场营销经验。 　　内容拥有者：为了保留现有的受众和市场占有率，这类公司一般会将侧重点放在跨平台接触上，包括提供各种跨越传统平台和新媒体平台实现广告格式打包的机会。其中特别强调安排优质的内容，因此，市场营销信息与相关的媒体内容具有高度的相关性。 　　媒体分销商：为了增加广告的市场占有率，媒体分销商会利用手头直接掌握的消费者以及对于消费者行为的了解，并将侧重点放在提供洞察力上，包括详细的评估、内部措施以及更复杂的定位――通常是定位于一个特定的平台上，如电视、在线或者手机。 　　代理机构：为了帮助它们的广告客户，代理机构刚开始将侧重点同时放在精确性和集成上，平行推进，通过各个代理单位实现以客户为中心的目标，并侧重提供以R01为中心的市场营销。 　　任何公司向以消费者为中心模式转变的速度将取决于它的出发点，以及有多少传统业务已经处于危险之中。大多数公司开始时很可能是将侧重点放在深化ROI功能或者推动跨平台集成上，而不是同时着手于这两个方面。 　　 　　必须克服的障