摄众传播时代“摄服”你消费者.docVIP

摄众传播时代“摄服”你消费者 　　 　　摄众传播的核心价值：以创新的内容表现、以创新的信息传递、以创新的沟通方式来建立品牌的价值，占据消费者的时间及心智记忆。 　　 　　“我年轻的时候，看非常多的电视，我下午三点钟放学回家就打开电视，一直到晚上九点睡觉的时候才把它关掉。那时候电视广告放音乐能让人记住，我对那时候的某些电视广告片现在还记忆犹新。但是，今天我们脱离那个时代了，已经处在一个数码经济圈，而且是一个非常复杂的数码经济圈，有博客、信息板、新闻、蓝牙、FID等等。今天，我们面临的新挑战是怎么把这种混乱变为和谐。”JWT东北亚区域总监、大中华区首席执行官，旭日因赛副董事长唐锐涛（Tom Dotoroff）说。 　　身处信息化时代的人们是幸运的，也是不幸的，海量信息的轰炸让人们生活得更方便，也更加无所适从。而对于一个品牌营销者来说，他不得不面对消费者的注意力被极度稀释的状况，被无穷无尽信息所包围的消费者，他的时间，他的注意力，就成为一种稀缺资源。 　　今天，消费者不会花时间在“打断”他们日常生活的广告传播上，而如何让消费者心甘情愿地花时间与企业品牌进行沟通，将被动接受变成主动参与，就成了广告主和广告制作者需要解决的课题。 　　华南地区最大的中外合资广告公司旭日因赛，联手全球著名4A广告公司智威汤逊，提出了“摄众传播”的传播理念。“以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去摄服你的目标受众，让受众愿意与你的品牌进行互动沟通，让他们在获得良好品牌体验的同时，最大限度地让品牌占有他们的时间，最终潜移默化地将品牌或产品的价值植入他们心中，这就是摄众传播的核心理念。” 　　 　　为什么是“摄众” 　　“摄众”在英文里对应的单词是“engage”，其核心词意是“吸引，占用”。唐锐涛觉得这个词很难翻译成中文。采用“摄众”这个词语，也只是为了与此前营销传播的两个阶段相对应。 　　这和旭日因赛总裁王建朝的看法是一致的。他也认为，从市场发展的角度看，营销传播走过了两个阶段：第一个阶段是大众传播，营销者向消费者进行信息传播时不考??受众的差异性，以大众传播工具和方式进行信息轰炸；第二个阶段是整合传播，营销者开始考虑消费者兴趣的差异化并对传播的信息和工具进行整合。目前已开始的第三个阶段就是摄众传播，有效传播的关键就是如何将消费者的视线从浩如烟海的信息包围中“摄取”出来，最大程度地拥有消费者的时间，以更有效的方式与他们沟通，并使他们对品牌、产品产生信任与兴趣。 　　“向摄众传播时代过渡是由现今消费者的特点决定的──消费者希望可以自己选择、甄别、创造、发布信息，而不是被动地接受信息的轰炸。在新的传播时代，时间是一种新的货币形式，而传播的价值就是让人们心甘情愿地花时间去接收我们要传达的信息。”唐锐涛说。 　　相关消费研究表明，无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间，要想使品牌信息准确传达，就必须用“沟通意念”购买消费者的时间。“在中国做企业，最困难的是什么？我了解到最难的是寻找客户。这实际上也是中国产品所面临的最大问题──同质化。消费者感觉不到自己和品牌有什么关系，如果他们能感觉到自己与品牌有联系，就会愿意购买。” 　　作为一种新的营销趋势，摄众传播时代的到来源于媒体传播环境发生了深刻变化。新技术的发展不断推动着媒体传播环境、信息传播方式的变化，在未来，互联网、通讯网、电视网将更加紧密地结合在一起。“因为技术的进步，我们怎么看、看什么都有自己的主动权了。”而《时代周刊》所评选的2006年度人物是“YOU”，“Yes,you.you control the information age. Welcome to your world.”这样一种消费需求的变化成为推动营销发展趋势的根基。 　　 　　品牌摄众四步 　　“人性没有变，但是世界变了，我们控制我们所见、所闻、所行，比以往更甚。”明白了要去“摄服”消费者，但是应该怎么具体去做呢？ 　　唐锐涛认为这中间有四个关键点：消费者洞察，品牌远景，摄众意念，联通计划。首先，是建立在对“human truth（人性）”观察基础上的“消费者洞察”，以及由此衍生出的“品牌独特利益点”。 　　“注意，是‘洞察’，而不是‘观察’，观察相对于洞察来说，词义浅一些。强有力的洞察就是找出消费者所面临的冲突，品牌如果能够解决这种冲突，那它的品牌力就强，有了这种与产品有关系的冲突，就能与消费者建立长远的关系。” 　　“冲突”的获得来自于深刻的洞察。“我们有两种真相，一种是人性上的，这是使人类团结起来的普遍的东西；一种是文化上的，这是使人们为了各自的真理而分开的。比如我们都需要安全感，都需要社会认可我们的贡献，都热爱自由，但是我们可能会有