商业银行市场定位“舍得”法则.docVIP

商业银行市场定位“舍得”法则 　　从众，这是中国银行业的发展现状也是规律。在对一个行业的资金支持上，或是在一种金融产品的开发上，往往一哄而上，到最后大都一哄而散。 　　各家银行在对接市场时未能很好地评估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，当然追逐的成本也就会很高。 　　 　　“百人逐兔”。这就是目前中国银行业的市场景象。 　　处在转型时期的中国银行业，竞争在加剧，各家银行都注意到了市场定位将对未来自己在竞争中的位置有很大影响。但是，中资银行受传统文化的影响，无论从理念上、目标上、愿景上、形式上，都想做大做强。客观地讲，现在大多数银行定位不清，处于产品同质化、服务形式化、竞争恶性化的状态。银行只考虑现在有多大的市场，但对自己有多大能力、在哪些方面占有优势则考虑不深，也就是说在对接市场时未能很好地评估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，当然追逐的成本也就会很高。 　　 　　市场定位，有“舍”才有“得” 　　 　　在香港这一弹丸之地，银行多而定位分明：汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行，以自我为中心展示实力；恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，走感情战略；中国银行定位于有强大后盾的中资银行，有深厚的民族情结；廖创兴定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。 　　金融业，尤其是银行业是一个高度专业化的行业，不同的银行应针对自己的细分市场去投入，做自己擅长的事。大银行以规模见长，中小银行以经营见长。必须建立起与经济结构，产业结构、顾客需求结构相适应的、分层次的、充分竞争的银行体系。 　　如果中资银行都定位在做大做强，是对银行资源和社会资源的浪费。如何正确引导商业银行业在不同的目标层面上树立自己的品牌，在不同的细分市场有效地分配和利用银行资源是提高银行业综合竞争力的焦点，也是目前银行市场营销领域亟待解决的重大课题。 　　当银行都注重广告、微笑服务和金融产品创新，那么多数银行不可避免地会停留在同一层次，甚至出现“千店一面”的现象。 ??　银行业应该认识到发展自己的特殊优势必须从新的角度来突破和实现。这一点，西方现代银行业的经验值得借鉴。进入20世纪80年代以后，西方银行生存环境开始恶化。他们发现随着客户需求的多样化，没有一家银行能够成为所有顾客心目中的最佳银行，能够向顾客提供所需要的全部金融服务。因此，每家银行应该有所选择，在本行业中寻找自己的位置，把自己和其他竞争对手区分开来。 　　于是，许多银行纷纷选择和确定自己的形象和服务重点，突出自己在某些业务上的特色，从而有别于竞争对手，于是诞生了银行市场定位。如有的银行定位于商人银行，在业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，客户对象主要是大公司；有的把银行的服务对象定位于中小企业；有的则强调规模形象，注重国际金融业务；有的定位于改革创新型，不断以新的金融服务来吸引客户。 　　即便是在香港这一弹丸之地，商业银行的市场定位也是非常明确。汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行，以自我为中心展示实力；恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，走感情战略；中国银行定位于有强大后盾的中资银行，有深厚的民族情结；廖创兴定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。 　　 　　基于客户价值的定位法则 　　 　　旧的基于企业自身的4P理论在银行是不适用的，银行业成功的市场细分的方法只有一个，就是客户认可的价值。 　　所谓银行市场定位，是指银行针对现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，考虑到现有客户的需求特点，开发出能代表银行形象的金融产品和服务，向客户展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立自己的适当位置。 　　市场定位是银行市场营销过程中头等重要的决策。每个市场都有不同的需求特征，若要有效地开发每一个细分市场，就必须了解这些市场，并有相应的市场组合与之配合。旧的基于企业自身的4P理论（Product产品,Price价格,Place渠道和Promotion促销）对银行业是不适用的，我们必须寻找银行市场定位的新准则。 　　可喜的是，世界上成功的银行为我们提供了宝贵的经验。他们通常的做法是：第一，给予顾客以独特价值。第二，不断地让这些获得品牌好处的顾客多付钱。总之，为顾客提供具有个性价值的新的营销模式，为银行的市场定位带来了鲜明的个性，从而也为顾客选择有差异的银行产品和服务提供了帮助。因此，如何识别和分析顾客独特的价值，成为银行市场定位和品牌形象的关键一步。 　　进行客户价值分析首先必须对现有的顾客进行市场细分，目标是确定哪些客户能够为银行提供赢利？ 　　我们认为成功的市场细分的方法只有一个，就是客户认可的价值。 　　为什么要基于客户价值？满足客户