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卡罗拉创造红海市场中丰田价值
卡罗拉创造红海市场中丰田价值
广州丰田凯美瑞的巨大成功不仅震撼了整个汽车市场,同样也触动了丰田在中国另一个合资企业――一汽丰田的神经。毕竟在2006年,凯美瑞上市不到3个月便拿下了B级车市场月销售冠军的宝座,并将同级市场的亚军远远甩开,而一汽丰田已经面向市场两年之久的花冠却只及凯美瑞月销量的一半!然而在丰田的全球体系里,花冠才是他们在全球的销售冠军。于是,一场针对老花冠的市场变革开始酝酿,并精确地瞄准了2007年6月,也就是凯美瑞上市一周年的时候全面爆发。
果然,2007年6月,全球第十代花冠―一卡罗拉如期而至,尽管上市的前三个月表现平平,但2007年10月份以后,凯美瑞的奇迹终于在一汽丰田身上“灵魂附体”,丰田人成功地复制了另一个细分市场冠军:卡罗拉的单月销量较其前身花冠翻了一番,销量峰值同样达到16000辆的历史高位。卡罗拉自2007年11月份开始放量,2008年其单月销量已经与凯美瑞不相上下。
全面总结凯美瑞,有多少经验可以重来?
在丰田的战略地图中,卡罗拉是一款争夺从A级到A+级别市场的主力车型。在目前的中国市场中,这一级别占据了46%的市场份额,而凯美瑞呼风唤雨的B级车市场则仅占总量的23%,由此可见卡罗拉的责任之重:如果不顺利拿下A级车市场,丰田将很难完成其2010年占据中国车市10%的战略目标,而目前南北丰田在这一级别仅卡罗拉和威驰两款车型在售。由于威驰更接近A0级,且销量惨淡,因此在A级车市场攻城略地的重任自然落在了卡罗拉身上。
重担面前,卡罗拉充分借鉴凯美瑞的成功经验已是必然选择,关键是凯美瑞有多少经验可以重新复制。
口号可以再响一点
当年凯美瑞的舆论战打得不可谓不火,从上市之前借助进口佳美的口碑优势宣传“源于佳美,高于佳美”,比肩奥迪A6,到上市仪式中包机全国巡回。凯美瑞借助一系列的舆论宣传为自己赢得了不少眼球,与此同时用户的订单也像雪片一样滚滚而来。
落到卡罗拉身上,丰田似乎拥有更多的炒作本钱,毕竟卡罗拉拥有“世界最畅销车型”的王冠,自其20世纪60年代上市以来,已在全球140余个国家累计销量超过3420多万辆。如此骄人的业绩拿到国内绝对会是一个很值得炫耀的资本,于是一汽丰田果断决定,口号可以喊得再响一点。
在2006年北京国际车展上卡罗拉高调亮相之后,一汽丰田为了吸引潜在用户,甚至专门为卡罗拉设计了一款网络游戏:2007年4月份,卡罗拉的8城市巡展活动又从上海开始。接下来的5~7月,一汽丰田还展开了“以实现最大来店集客诱引和提高成交率为目标的店头活动”。经过这一系列的巡展推广,从5月29日到6月初,用户在没有看到实车的情况下单凭网上定购,卡罗拉的订单就在3000台左右,意向用户大概为6000多名。而在卡罗拉上市一周左右,通过前期推广便已为卡罗拉带来了8000余份订单。
随后卡罗拉更进一步地创造了“五米营销”这一略显轻狂的概念。也就是说丰田认为用户只要走进卡罗拉五米的范围之内就会喜欢上这款产品。丰田对此的解释为:看之心动――5米之外,就被动感现代的外形所吸触之感动――5米之间,感受高品质的质感空间;乘之触动――5米之内,尽享宽敞舒适的车内环境;驾之撼动――5米之后,就被澎湃顺畅的动力所征服。
尽管这个5米营销曾经引起业内不小的争议,但这种争议就像娱乐圈里的绯闻,不管是好是坏,宣传出去才是真的。凭借这个概念卡罗拉用强势的舆论传播赢得了客户的第一印象。
在假想敌的宣传上,卡罗拉无疑再次借鉴了凯美瑞的成功经验,那就是该提对手的时候往上靠,该淡化对手的时候必须目空一切,唯有如此你才能成为这个细分市场中的领袖。就像上市之前的凯美瑞,号称自己和奥迪A6处于相似级别,于是所有的参数、配置都往上靠。而真的上市了,凯美瑞的定价只是帕萨特的水平,丰田人的宣传口径也随即调整,奥迪不再成为竞品,那些销量小于自己甚至和自己不相上下的B级车也没有被丰田纳位营销宣传中的竞品,凯美瑞成为在国内找不到对手的一个产品。
卡罗拉同样是如法炮制,只不过由于其前身――花冠已经在国内销售三年,因此卡罗拉没有必要找一个比自己高半级的产品加以攀比,而是直接回避了同级别市场中为数不多的几款竞品,比如一汽大众的速腾、东风本田的思域以及上海大众的明锐等。在丰田的传播体系中,卡罗拉同样是找不到相似竞品的。
车市版“狐假虎威”
凯美瑞的产品源自北美版丰田佳美,并在佳美的基础上进行了针对中国市场的改进,比如优化了产品的内饰设计,使原本粗犷的北美版内饰变得细腻豪华,从而更加贴近了中国用户的商务需求。
在这方面卡罗拉的思路非常明确:中国用户多数是爱面子的,既然凯美瑞已经成为一款很有面子的汽车,那么卡罗拉只要充分吸收凯美瑞的元
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