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北汽福田基于客户群营销选择 　　 　　为了适应市场变化，北汽福田不断对自己的目标市场进行细分。如今，北汽福田拥有欧曼、福田欧v、福田风景、mp-x蒙派克、欧马可等九大品牌汽车。在市场细分中，北汽福田面临的最大问题是：如何在每个子品牌、每个产品种类之间进行精准细分？ 　　 　　北汽福田在8年时间里完成了100万辆汽车的产销量，又用3年时间实现200万辆汽车的产销量。在中国汽车工业历史上，这样的发展速度前所未有。 　　成立于1996年8月的北汽福田汽车股份有限公司(以下简称北汽福田)是这一速度的缔造者。2006年，北汽福田产销汽车34.4万辆，2007年北汽福田累计产销汽车200万辆，业内人士评价说，这样的业绩让福田汽车成为当之无愧的“中国商用车第一品牌”。 　　从最初生产低端农用车到如今旗下拥有九大产品品牌，北汽福田的发展历程实际上就是一个产品细分的历程。 　　 　　分网销售 　　 　　目前，北汽福田拥有欧曼、福田欧v、福田风景、福田传奇、mp-x蒙派克、欧马可、奥铃、萨普、时代等九大品牌的汽车。如此长的产品线，管理起来是个不小的难题。北汽福田的做法是分网销售。作为现在国际上比较通行的一种品牌销售模式，分网销售模式在国内首先为福田汽车采用，也曾经对福田汽车的销售起到很好的促进作用，可是在北汽福田品牌总监张彬看来，分网销售并不会是一种固定的模式。“我们比较有特色的销售模式是分网销售，但是我个人觉得销售其实没有固定的模式，曾经有一段时间我们的产品线很长，产品种类很多，我们就对其进行了区隔，这样能够让我们的工作人员，让我们的经销商、合作伙伴可以集中精力，专注于一个产品，深耕市场。但其实，分合都不是固定的，并不是说分网销售就一定是好的，虽然一度在市场上很流行。其实，分合都是根据具体的实际情况来确定的，比如说当地的市场环境，当地经销商的实力高低，等等。这只是一种经营策略而已，是分是合都不一定，完全以市场实际情况为准。” 　　2007年，北汽福田就调整了自己的品牌专营政策，经营福田汽车(不含时代轻卡)多个品牌的经销商，只要其中任一品牌建有形象店，则视同其他品牌也具备专营资格中的形象店条件，可申请专营专卖资格。意即一家大的经销商，如果为欧曼建立了形象店，那么就可以申请欧马可、奥铃、风景甚至是刚刚上市的蒙派克的专卖资格。 　　为了适应市场变化，北汽福田不断对自己的目标市场进行细分，走差异化路线，“但是有一个标准，就是所有的产品都是在母品牌的概念下做的，这样做的好处是既保持了母品牌的一致性，有了品牌累积，又有了市场针对性。”张彬说。 　　 　　汽车营销 　　 　　不同的市场需要不同的销售方式。作为国内汽车市场的一个大分类，商务用车市场有自己的特性。“在营销这一块，我认为汽车营销不同于其他，特别是商务用车属于生产资料，在这个领域依然是以产品为导向的，强调4P，产品力处在一个很重要的位置，产品的功能、价格、渠道等都对销售产生很大的影响。”张彬说。相对于轿车而言，商务车的个性化要求不高，对性能的要求更高一些。“我们的市场细分主要表现在用户、年龄、区域等方面。差异化并不大，但差异化的需求还是存在的。目前的营销依然是以产品为导向，而不是以顾客为导向，虽然可能未来的整体趋势是以顾客为导向的，但目前这个领域不像其他领域那样产品种类丰富。” 　　张彬又拿家电行业来做比较，在他看来，家电行业的服务做得要比汽车行业好，这和两者的价格不成比例。“出现这种情况与这个行业进入的门槛比较高、要求比较多、竞争相对来说没有其他行业那么激烈有关。我国的汽车工业发展时间相对较短，有很多还处于资源垄断阶段，消费者的选择权相对来说比较小。所以竞争主要表现在产品力的竞争上，还没有完成由4P到4C的转变。” 　　业内人士认为，福田汽车能够取得“福田速度”，除了注重产品品质以外，也和其售后服务系统的完善有关。据了解，福田汽车拥有200人规模的国内商务用车厂家中唯一的呼叫中心，通过400服务电话，顾客可以随时随地通过手机等通讯工具同呼叫中心取得联系，得到帮助。“商务用车跟轿车其实有很大的不同。轿车是奢侈品，它基本上能够在4S店里满足自己的售后服务需求，但是商务用车却不行，顾客买来是作为生产资料赚钱的，用户可能会开出城市几百公里，那么就需要随时随地地为这些用户提供服务。在这一块我们做到的是，北汽福田的车开到哪里，我们相关的零配件就跟到哪里。这样做成本虽然很大，但也是不得不为之。”张彬介绍说。 　　 　　品牌管理 　　 　　一个关于北汽福田旗下欧曼重卡产品的故事是：今年一季度，欧曼重卡旺销，外地用户纷纷到位于北京的生产工厂提货，为了保证自己能买到产品，有的用户甚至把刚刚出厂的欧曼重卡车窗砸破，以求正品变成“残品”，赶走竞购者。 　　中国汽车行业的销量