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论广告语中模糊现象及其语用功能 　　【摘要】广告业的发展越来越迅速，很明显，广告作为市场经济的先导产业，在我国参与国际竞争中发挥了不可忽视的作用。广告语言能否具有诱惑力和说服力已成为关注的焦点。因此对英语广告语言系统、全面地研究，可以提高对广告的理解，构想出成功的英语广告。模糊性是语言的自然属性之一，无论是新闻用语还是商务报告都随处可见模糊现象。而本文主要讨论了广告话语中的模糊现象及其语用功能。文章首先写了广告中模糊语言的定义，接着笔者向我们展示了模糊语言的现象。文中重点探索了广告模糊语义的现象及语用功能。希望通过本文的研究，能够帮助读者更好的理解模糊语在广告中的应用。 　　【关键词】模糊语;语用功能;广告 　　 　　0.引言 　　众所周知广告是商品介绍和宣传的重要手段，广告语言作为广告信息的主要载体，是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。因此，无论在日常生活中还是科学领域里，人们一直认为精确是一直被追求的，而模糊是认为不可取的。但是语言本身的特性决定了在人们的交流中模糊语言的普遍存在，模糊是语言的基本属性之一。实际上语言的模糊性是语言具有弹性的表现，也是人们用语言进行的一种社会需求。广告语既不同于书面语，又不完全相同于日常的口语，具有简明，生动，形象化以及委婉，礼貌，含蓄等特点。模糊现象的存在正好满足了广告语的这种语言表达的需求。 　　1.模糊语言 　　模糊语言是一种语言现象。美国伯克利加利福尼亚大学数学家、逻辑学家扎德教授于1965年首先提出模糊集合论，从此模糊语言现象开始受到语言学术界的广泛关注。模糊语言用于广告具有得天独厚的优势，因为模糊语言的外延广，没有明确界限，可增加宣传效果与力度，能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，使广告具备塑造品牌形象和促进品牌销售的功能，并加大产品的未定性和空白度，激发人们的理解和想象。 　　2.广告英语中的模糊语言现象 　　2.1广告英语中语音的模糊性 　　语音的模糊性基于语音的自然性。广告英语中常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象。 　　例1. Make your every hello a real good-buy . 　　利用good-bye 与good-buy的同音异义来吸引顾客们的注意，来推销其产品。 　　例2．More sun and air for your son and heir. (海滨浴场) 广告制作者巧妙运用了sun 与 son，air 与 heir 这两对谐音词，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，有感召力。汉语广告中也有类似这种谐音现象，并且像谐音双关这类谐音多以成语，谚语出现。 　　例3.当之无愧――某当铺广告 　　“当之无愧”的“当”读音为dāng，意思是承受，整个成语表示担当得起某种荣誉或者称号；而此处的“当”变化为 dàng，意思是指用东西作抵押来向当铺借钱，是“当铺”的“当”。虽然读音不同，但词形完全一样，这样利用成语中某些字词读音上的差异来制作广告的方法也值得肯定。 　　例4. 白手起家――某石灰厂广告 　　“白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂做广告，很是巧妙。 　　2.2广告英语中词汇的模糊性 　　模糊词汇主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定，如：“早晨”、“中午”、“漂亮”、“高大”等都是外延不确定的模糊概念。在英语广告语言中，数量词、副词、形容词和动词的模糊语义应用最为广泛。 　　2.2.1数量词 　　在我们的日常生活中，数量词常常被用来表达精确概念，传达精确信息。然而，在英语广告中，数量词还可以用来表达模糊或抽象概念，以增强宣传效果。数词的结合产生的模糊意义更为明显，可以使消费者品味再三。 　　例1.The best way to have a friend is to be a friend yourself. Purina 100 brand cat food. Because friends deserve 100%.---Purina 100牌猫食广告 　　这是一则猫食广告。广告中的数量词“100%”就是传达的一个模糊抽象的概念，说明人和猫是100%的朋友关系，所以Purina100牌猫食值得购买。 　　例2. Not only is wind energy renewable and easy to harvest, but one GE wind turbine can reduce enough electricity for about 400 homes each year. ---GE风