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穿透堵截“软”力量 　　[关键词]由于各种原因，包括网络广告在内的硬广告传播效果并不理想，网络软广告则是改变这种局面新的选择。本文总结了网络软广告的主要形式，分析了其在传播中具有的优势，提出了改进网络软广告传播的若干建议。? 　　[关键词]互联网 硬广告 软广告 传播效果 　　 　　 一、硬广告的局限性和软广告的兴起? 　　 　　 20世纪90年代以来，由于媒体数量激增、企业竞争加剧、媒体广告数量增加等原因，传统大众媒体广告的接收率和可信度大大下降，广告在营销传播组合中的比重日益下降，以美国为例，上个世纪70年代广告在传播组合中的比重大概是70%左右，到了1992年这个比例下降为27%。而与此同时，以公共关系为代表的“软”传播力量正在兴起，这一点，被称作“营销大师”、“定位鼻祖”的阿尔#8226;里斯在其著作《公关第一，广告第二》中已有深刻阐述。? 　　 如果说，广告是媒体发展的风向标，网络广告就是互联网发展的风向标。网络广告自从1994年在美国诞生后，就与互联网一起经历了九十年代末的突飞猛进、世纪之交的泡沫破裂和本世纪初再度涅磐等阶段。如今，网络广告迅猛发展，并保持着高速度的增长，2007年4月，来自实力媒体（ZenithPotimedia）的调查数据显示，互联网广告的营业额预计将超过广播广告。广告形式也不断花样翻新，除了旗标、浮动、DM（直邮）、文字链接、游戏互动、弹出网页等传统的形式外，近年还涌现出网络游戏植入广告、IMS（即时通讯软件）搭载广告、木马植入广告、视频广告、精准文字广告等新广告形式。这些新形式网络广告一度为互联网带来了新的生机和活力，但对于普通网民来说，广告始终被看作是一种信息干扰。于是，“反垃圾邮件联盟”、网络广告拦截软件（如Google工具条）、带拦截功能的浏览器（如傲游、世界之窗和火狐）、外挂程序（如拦截QQ广告的“珊瑚虫”“飘云”等版本）等广告拦截措施相继出现，一场围绕网络广告的“围剿战”和“保卫战”正式拉开。姑且不论这场战斗最后孰胜孰负，光从传播的角度看来，在受众的选择性自动过滤和各种拦截措施的双重作用下，常规的网络广告的到达率严重受到影响，效果受到质疑。由此，既不会对网民造成明显的信息干扰，又能保证广告信息的顺畅传递的网络软广告就成为一些企业的选择。? 　　 　　 二、网络软广告及其常见形式? 　　 　　 其实“软广告”并不是一个新概念，是我国广告人对原来用于传统大众媒体的、除硬广告外的一种由广告主付费文章或报道，它出现在正式的广告版面、时段，所以也被称作“不是广告的广告”。西方广告界也有类似的说法，如社论式广告（Advertorial）或“线下广告”（below the line），但这两种说法都不能和汉语里的“软广告”一词完全吻合。在网络传播领域，由于硬广告传播效果的局限性，网络软广告已经被一些敏锐的企业（特别是IT企业）的率先使用，并取得不错的传播效果。? 　　 网络软广告同传统大众媒体的软广告一样，它们不是以常规的广告形式出现，而是具有一定的隐蔽性的信息。常见的网络软广告有企业新闻报道、产品测评报告、产品试用手记（报告）、产品博客、产品论坛、竞价排名、产品导购、评论文章（帖子）等。? 　　 1.企业新闻报道。以网页新闻的形式对企业（广告主）的技术、产品、优势地位等进行报道。这种形式的优点是花费不多，信息可信度高，对于改变消费者认知效果很好。? 　　 2.产品评测报告。在新产品上市之初，由企业（广告主）联合专业的评测机构对产品进行剖析、评测，并形成评测报告，并投放到各大网站。这种形式的优点是信息量大，且信息由第三方发布，具有较高的专业性和可信度。? 　　 3.产品试用手记（报告）。与产品测试报告非常相似，只不过把写报告的人换成了“行家”普通消费者，从消费者的角度来看产品，较有说服力。? 　　 4.产品博客和产品论坛。针对博客和论坛信息容量大，互动性和聚合性强的特点，为产品建立专门的博客和论坛，进行产品信息发布、消费者信息反馈，也为消费者提供相应资源。? 　　 5.竞价排名。最先由百度（www.省略）公司推出的一项针对企业（广告主）的软广告服务，后来被大多数有哪些信誉好的足球投注网站引擎所引用。企业（广告主）可以先在有哪些信誉好的足球投注网站服务提供商处预存一定的费用，并指定与企业（广告主）相关的数个关键词，当网民使用有哪些信誉好的足球投注网站引擎有哪些信誉好的足球投注网站相应的关键词时，可以在有哪些信誉好的足球投注网站结果中优先显示企业（广告主）的信息。当然竞争对手企业也可以这么做。每家企业如果想把自己的名字排在显眼的前面位置，必须支付比竞争对手更多的费用。? 　　 6.产品导购、评论文章（帖子）。相比前面的形式，这种形式比较活泼和自由，所以看起来显得不是很正式，像网民随意的发表的评论。在网上，这种形式被网民俗称为“枪稿”，意谓“枪手写的稿子”。但其中有一些并