宝玑 拒绝喧嚣制表师.docVIP

宝玑 拒绝喧嚣制表师 　　奢侈表行业已转入以市场为导向，但这个顶级钟表品牌拒绝参与喧嚣的营销大战。 　　 　　在市场导向浸染的奢侈表行业，宝玑（Breguet）无疑是一位逆流者。 　　进入中国的第七年，这家来自瑞士的顶级钟表品牌终于开设了北京第一家（全国第三家）精品店。宝玑产品系列在其中陈列齐全，包括20余件三问表及陀飞轮高级复杂腕表。墙上的显示屏滚动播放着宝玑腕表制作过程中的精细工艺，例如手工倒角打磨。但对当下消费者最感兴趣的方面却毫无提及，如爱因斯坦、柴可夫斯基、拿破仑、维多利亚女王、巴尔扎克等均佩戴宝矶，雨果、巴尔扎克、普希金等文豪笔下也不乏形象描绘。在奢侈品牌疯狂抢滩的中国市场，这些显然是更易引发追捧的营销元素。 　　这一做法似乎并不符合当下的市场规律。 　　 　　不重奢侈重声望 　　根据罗德公共关系顾问有限公司2010年发布的“中国奢华品报告”，真正被认为顶级的手表品牌，均未进入消费者购买意愿排名前15，而欧米茄、浪琴则名列第8和第9，这与它们在中国市场的高度活跃有关：欧米茄借助体育尤其是奥运营销为品牌推波助澜，浪琴则使用最具人气和优雅气质的明星代言。 　　事实上，顶级钟表阵营通常选择低调的营销方式。百达翡丽严格控制销售渠道，江诗丹顿则拒绝使用代言人。但不同的是，这两者在中国市场已经浸润多年，有了相当的知名度，在名表排行上，始终占据前两位。 　　相比之下，2004年进入中国市场的宝玑有些姗姗来迟。中国消费者素喜热闹，你必须大声吆喝才能博得注意，可宝玑却显得异常低调。 　　首先，奉行全球一致的市场策略，宝玑没有针对中国市场做刻意改变，也未见针对中国市场的特别款。其次，曾获得市场认可的“名人+文学”策略正在被逐渐淡化，转而强调宝玑在机械表技术的发明。 　　诚然，品牌创始人亚伯拉罕?路易?宝玑（Abraham Louis Breguet）几乎发明了关于机械表的一切：自鸣钟弹簧、至今仍被广泛应用的宝玑游丝、表面上的阿拉伯数字和镂空圆点的指针，以及代表机械表高级复杂工艺的陀飞轮调节器。 　　但这也意味着，机械表技术的所有重要发明，在一两???世纪前全部完成，如今只是进行改良或调整。钟表行业从技术导向转向市场导向，已是不争的趋势。尤其在中国市场，消费者对技术了解有限，名人比技术更能拉近彼此距离。 　　宝矶之所以不这样随波逐流，一个原因是想在纷乱的钟表业彰显差异化的品牌形象，“宝玑并非奢侈品牌。”宝玑全球销售副总裁鲁道夫?M?舒尔特斯（Rodolphe M. Schulthess）说，“奢侈这个词在今天已太过普遍，5个人会有5种说法。宝玑不是奢侈，是声望（Prestige）。” 　　更重要的原因在于，这个诞生于1775年的钟表品牌，历经沉浮后，发现不断扩大的市场开始对原有的奢侈品价值体系形成冲击，这时，不妨回到原点。这对于在矜持与迎合、成熟市场与新兴市场之间徘徊的奢侈品行业来说，若行之有效，不啻为一种新的可能。 　　 　　 续写与回归 　　 宝玑对于技术的强调，并非始于今天。 　　在1999年被Swatch集团收购之前，宝玑的辉煌历史几乎被人遗忘。前掌管者Investcorp将品牌重点放在运动系列，宝玑原本的复杂机械工艺以及设计美感未得到完全发挥，而作为陀飞轮的始祖，该系列几乎消失不见。 　　宝玑和百达翡丽形成竞争，填补了Swatch集团长期缺乏高端品牌的遗憾。为此，Swatch在投入上从不吝啬，先是斥巨资用于工厂重建、购置设备和扩张，并将同时从Investcorp手中购入的Nouvelle Lemania机芯厂并入宝玑，即如今的宝玑工厂。 　　Swatch集团创始人尼古拉斯?海耶克（Nicolas G. Hayek）是钟表界的传奇人物，曾一手拯救陷于石英表危机中的瑞士表业。他对宝玑的品牌再造堪称神奇：首先重新强调宝玑“陀飞轮发明者”的地位，为此，他在巴黎凡尔赛宫举行了盛大的陀飞轮200周年纪念活动，这是Swatch集团有史以来耗资最庞大的活动。 　　同期，宝玑博物馆在巴黎建立，收藏宝玑的古董表和珍贵文献。为此，海耶克不惜重金在拍卖会上竞购宝玑手表，每年为之耗费超过1000万瑞士法郎，从而使宝玑古董表的价值一路飙升。 　　此举和思登家族一样有极高明之处（后者建立的百达翡丽博物馆收藏了为数众多的古董表），“你的博物馆里有全世界最好的钟表，你做出的表会差吗？”一位业内人士表示，“当你把一个行业该做的事做了，你就占领了世界钟表的话语权。” 　　据舒尔特斯透露，未来3到5年，宝玑将研制出一款新的机芯，仅该项目的投入就达300万至1000万瑞士法郎。 　　 　　 非中国式营销 　　“我们希望宝玑能继续扮演机械表技术的发明者和引领者，正如18世纪一样。”舒尔特斯说。宝玑如今的研究都集中在