PPG衬衫行业中“戴尔”.docVIP

PPG衬衫行业中的“戴尔” 　　 　　员工不到600人，其中还包括近300席呼叫中心的工作人员；没有一家实体店，没有厂房和流水线，只有两个小仓库和一小栋办公楼；但这家看起来很小的公司，仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，在短短1年多的时间里迅速跻身国内衬衫市场前三甲，而国内市场占有率第一的雅戈尔2006年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件。正因其对传统行业的大胆颠覆，批批吉服饰（上海）有限公司（简称PPG）获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC二轮近5000万美元的投资，PPG正在向“全球领先的消费品直销商”努力。 　　与此同时，PPG的成功引发了一大批网上销售衬衫的公司如“BBS”、“51衬衫”、“NOBO”、“CARRIC”等的涌现。一家2005年才成立的公司，何以能在短短的两年时间里势不可挡地成为市场的领先者，并引领了一轮网上销售衬衫的热潮？ 　　 　　像戴尔一样卖衬衫 　　“PPG的商业模式和戴尔的商业模式是相同的，只不过他们卖的是电脑，而我们卖的是男士服装。”PPG首席运营官黎勇劲说。戴尔的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。同样，PPG的商业模式也很简单，就是将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里，从而最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。 　　PPG的创始人李亮（David Lee）年少时曾留学美国，从纽约大学毕业后进入了美国著名的邮购和网络直销服装公司Lands End工作。此后一路平步青云，担任Lands End亚洲区总裁主要负责开拓Lands End在亚洲的业务，以及组织货源采购。Lands End的经营模式非常简练，就是用邮购和网络直销模式直接面对客户，李亮对此非常欣赏，他一直希望将这种更“轻灵”的模式引入中国。在第一波互联网热潮中，李亮回国开始了他的创业历程，他成立了一个网络婚庆平台，虽然并不算顺利，不过还好他及时地卖掉了，由此获得了人生的第一桶金。2005年，李亮认为时机来了，他选择了自己熟悉的领域――服装行业，以及熟悉的经营方式――网络直销，于是PPG就随之诞生。从创立PPG的第一天起，李亮就打定主意，只通过邮购目录和网络来销售衬衫而不开设任何一家线下的实体门面店。 　　李亮创建PPG时，专注于男士服饰品牌这个细分市场是经过仔细考虑的，首先，男士一般不喜欢逛街购物，如果能用一种很简单的方式买到他们所需的衣服，何乐而不为呢？其实，PPG的主导产品是衬衫，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小一码的影响不大；而女士服装则不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。而且衬衣是男性穿着最频繁的服装，更新和转换速度也很快，市场容量够大。所以在未来的发展计划里，PPG还将继续把主要的注意力放在男士服饰品牌的经营上，而暂时不会考虑女士服饰。 　　 　　品牌经营：来自形象的力量 　　大部分纯粹的B2C网站都是没有自己品牌的，几乎都是经营其他一些消费者已经比较认可的品牌商品，比如北斗手机网、当当网等都只是提供一个销售渠道给其他的一些自有品牌的公司。而PPG却恰恰相反，PPG出售的所有产品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。李亮认识到，网上直销的门槛并不高，未来肯定有大量模仿者，必须用自有品牌将PPG与竞争者区隔开来。就男士服饰市场来说，品牌是很重要的，因为品牌不但是质量的保证，也是地位和品位的体现，这也是服装名牌难以消亡而新品牌难以崛起的最大原因。其次，男士衬衫市场中的每一个品牌都有自己的定位和形象，这就迫使PPG建立一个凸现公司优势的品牌形象既区别于竞争对手又能吸引消费者的眼球。而且如果有了一个被消费者普遍认可的品牌声誉，PPG就可以借用品牌的优势朝多元化的经营方向发展，进军不同的商业领域从而增加公司利润。可以说，PPG并不是一个简单的纯电子商务网站，它其实是一个服装品牌并且是一个直销方式的服装品牌。 　　在过去的一年多时间里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄半个版的彩色广告长达数月，在电视黄金时段随处可见的“YES！PPG”的广告，广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟更换到当红影星吴彦祖……2007年6月以来，PPG每月广告投放额都是逾千万元级的。全部是黄金时段，全部是黄金版面，这种投放密度和投放力度是做品牌的企业才采用的方法。现在PPG有50%的订单来自回头客，这与PPG品牌营销的成功不无关系。虽然这样的品牌推广策略要花费很多的成本，但是从长远来说，自有品牌的优势是显而易见的。 　　PPG在电视媒体、平面媒体和