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审视广告中女性角色定位 　　【摘要】在这个商品时代,广告成为媒体的新宠儿。女性在广告中的角色如何定位?本文从广告中的女性角色类型、男女角色失衡的表现、女性角色定位尴尬处境的原因、女性角色定位的策略四个方面进行了分析。 　　【关键词】广告 女性形象 女性角色定位 　　 　　一、广告中的女性角色类型分析 　　 　　(一)居家型的女性 　　在广告中,我们时常会看到洗洗涮涮的主妇,端茶递水的母亲,温柔顺从的妻子。她们总是忙碌在洗衣机旁,厨房里,菜市场上……,而男性大多是享受着女性的劳动果实。女性成了操持家务的能手。我们常听到的如“早一支,晚一支,妈妈做饭我爱吃”(某口服液)广告,“某某洗衣机,献给母亲的爱”,“没有油烟味,只有女人味”(某抽烟机的广告)等广告语在暗示着女性是家务的劳动者,男性是享受者。女性在这些广告中时常被描述为贤妻良母型或小鸟依人型,要么乐意包??家庭中的家务,要么甘愿将自己的幸福完全寄托在男性身上。 　　(二)商业化的女性 　　广告的目的在于盈利(部分公益广告除外)。为了追求利益的最大化,广告商经常利用女性形象来吸引受众眼球,女性在这类广告中扮演的已不仅仅是广告中的角色,她也被赋予了浓重的商业气息。在消费主义逐渐蔓延的今天,符号消费已经悄悄介入人们的生活。人们不仅仅满足于对具体商品的使用价值的消费,更为注重的是对商品本身所具有的“意义”的消费,与此相对应,广告业也从早期的“以产品为中心”转向“以人物、环境或生活方式为中心”来给商品附加意义,女性形象在广告中被物化了。 　　(三)依附型的女性 　　以玉兰油“净白赋采霜”广告为例,这则广告中的女人将圣洁的爱情寄托在男人对自己外貌的肯定上,她的幸福完全寄托在男性对自己的评判与欣赏上。满足男性的审美要求,符合男性的观赏标准成为女性得到关爱的必备条件。广告中频繁使用这样的手法使女性不自觉地成为了男人的附属品,也使女性被认为是独立个体的意识越来越弱化。 　　(四)美色类女性 　　美色类广告,主要指在广告中使用年轻、漂亮、性感等不同于现实中一般女性美的女性做广告模特的一种宣传手段。美国的可口可乐公司曾用一批被称为“吉普赛姑娘”的漂亮模特做广告。从那时起,很多广告商就开始提出了一个口号:“广告=产品+美女”。因此,在众多的广告中女性经常被勾画为腿要“修长而健美”、手腕要“纤细柔软”、前胸要“丰满而隆起”、肌肤要“白皙而光滑”。女性完全被刻画为符合男性审美趣味的美女型。广告中女性形象要高于现实中的女性形象。对女性特质夸张性的描述(化妆品广告中女性娇嫩皮肤特写的画面等)并不是对现实中女性的真实刻画,而在更大的程度上是男性所渴求的女性形象。美色类形象的塑造误导女性相信身体的外在美是女性实现自我价值的最佳途径,致使部分女性一味追求外表而忽视内涵。这里,女性的主动性并没有被完全否定,而是被有意识地引到了一个不同的轨道:在边缘角色中发挥主动性,在男性已严格划分好的领域中找到满足,达到完美。 　　 　　二、广告中男女角色失衡的表现 　　 　　在众多的广告中,男女性别比例、角色定位、性格特征等方面存在失衡现象。 　　(一)广告中的男女性别比例失衡 　　浙江大学妇女研究中心主任胡晓芸对第八届中国广告节的178则广告进行了数据分析,最终得到了这样的结论:广告中男性出现的几率总体上高出女性9.55个百分点。其中在食品、家居用品中,女性形象的出现明显高于男性;而在企业形象、家电用品等广告中,男性形象又显然高于女性;另外,在一些与通讯设备、办公事务相关的广告中,男性则以100%的比例成为广告中的主角。① 　　(二)广告中性别角色表现失衡 　　广告中男性多以领导者、保护者、成功者等形象出现;女性往往是以被领导者、被保护者、被欣赏者等角色出现。比如,在经济地位上,男性被刻画为财富的拥有者,而女性则是以依赖男性财富生存的寄生者出现;在生存空间上,男性常常是活跃于办公室、会议室、社交场所等公共场地,而女性却被限制在厨房、浴室等私人场所。 　　(三)广告中男女性格特征勾画失衡 　　广告中,男性常常被赋予幽默风趣、积极乐观、豪爽奔放等性格特征;而女性,则往往表现为贤良淑德、注重外貌、感性至上等;主流文化所倡导的进取精神、理性思维和驾驭才能都归结为男性,而被动、依赖、缺乏理性等消极性格归女性所有。 　　 　　三、广告中女性角色定位尴尬的原因 　　 　　(一)男尊女卑观念的影响 　　传统文化中,“男尊女卑”的传统观念依然存在,因此在广告中女性时常被刻画为贤良淑德的妻子,慈善可敬的母亲,需要疼爱的女友等。但随着社会的发展,女性的自我意识不断觉醒,她们有自己的事业、生活目标。她们逐渐独立,不再完全依赖他人。 　　(二)商业利益的推动 　　商业广告,甚至是一些企业制作