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媒体提高传播效果途径初探 　　【摘要】本文提出传播效果的定义、研究传播效果的意义、提高传播效果的途径。认为媒体要想提高传播效果，就应当重视对传播效果的研究，吸收传播学名家的研究成果，组织采编人员成立研究小组，在报社形成一个学习、研究如何提高传播效果的良好氛围。而组织报社骨干到省外或国外先进媒体参观考察，学习同行的先进做法也可提高传播效果。 　　【关健词】媒体传播 效果 提高途径 　　 　　报纸总编应重视传播行为所产生的结果是否有效。换言之，总编应当了解本报的新闻报道在读者中、在社会上是否产生良好的效果以及如何提高传播效果。要想提高传播效果，就应当重视对传播效果的研究，组织采编人员成立研究小组，在报社形成一个学习、研究如何提高传播效果的良好氛围。 　　 　　一、传播效果的定义 　　 　　究竟什么是传播效果，如何定义传播效果？目前在新闻界还没有统一说法，其定义多种。 　　有人认为，传播效果是指某一特定的传播信息作用于受众所产生的效果。 　　也有人认为，传播效果指的是传播者借用传播媒介，将传播内容传递给受众的全过程对受众对社会以及对传播者自身所产生的影响，以及由此所带来的根本性变化。 　　还有人认为，传播效果这个概念具有双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。① 　　本文认为，所谓传播效果，就是指媒体的传播行为所产生的有效结果。 　　这些有效结果是指报纸所刊登的新闻报道具有以下结果：一是不违反有关宣传政策和宣传纪律；二是为广大读者所接受；三是在社会上产生的影响是正面的；四是不影响广告的投放，具有一定的广告效果。一句话，就是对报社的社会效益和经济效益具有良好的效果。 　　根据传播学理论可知，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段，可以分为三个层面，即认知层面上的效果、心理和态度层面上的效果、行动层面上的效果。 　　 　　二、提高传播效果的途径 　　 　　作为市场化的报社，肯定希望自己的传播活动取得良好的传播效果，那么，总编应如何做才能提高本报的传播效果呢？ 　　（一）借鉴同行做法 　　对同城媒体的报道策略、报道手段、报道方法，要注意观察、比较、总结，对省外媒体的传播方法和传播技巧也要进行收集、归纳、模仿、创新。媒体不妨组织报社骨干到省外媒体参观考察，学习同行的先进做法。如有条件，可到国外媒体参观访问，开阔视野。 　　（二）吸收名家成果 　　学习、吸收传播学名家关于传播学的研究成果，有助于提高自身理论水平，有助于提高新闻报道的传播效果。 　　传播学于20世纪40年代在西方开始逐渐兴起，1978年传播学被引入中国内地谨慎引入。中国内地学者经过几十年的研究，成果颇丰，如陈崇山主编的《中国传播效果透视》、郭庆光著的《传播学教程》、张国良著的《现代大众传播学》、郑北渭译著的《传播的起源、研究与应用》、张隆栋主编的《大众传播学总论》、吴文虎主编的《传播学概论》、明安香主编的《信息高速公路与大众传播》等等。如果能将上述传播学研究成果吸收、借鉴，必定能提高自己的传播学理论水平，提高自己的传播实践能力。 　　（三）成立研究小组 　　媒体可成立一个传播学研究小组，在报社形成一个学习、研究如何提高传播效果的良好氛围，让报社采编人员提交自己的学习心得和研究方案。总编既可择其优者而行之，也可将全体采编人员的研究心得与总编的研究心得综合起来加以实施。 　　（四）塑造品牌形象 　　1、树立报社良好形象，争取读者信任，这是提高传播效果的前提 　　要树立报社的良好形象，就要重视信源的可信性效果。可信性包含两个要素，第一个是传播者的信誉，所以在传播活动中，一定要注意提高自身信誉，报道新闻和刊登广告要做到真实、客观、公正；第二个是专业权威性，所以在传播活动中，一定要努力确立报社的权威性，权威性树立起来后，报社在社会上才有影响力，所刊登的新闻才会受到读者和政府的重视，才会取得更好的传播效果。 　　2、确立传播内容为王，抓好新闻质量，这是提高传播效果的根本 　　霍夫兰的研究表明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。所以报社应确立内容为王的传播指导思想，狠抓新闻质量，加重深度报道，加大厚度报道，加强广度报道，这是提高传播效果的根本。报社应想方设法为记者获取独家新闻、重大新闻而创造条件。《当代生活报》为鼓励记者写好稿、出独家新闻，在打分上向好稿、独家稿倾斜，改变过去写好稿和写小稿基本一样的做法，取得了较好效果。 　　（五）提高传播技巧 　　传播技巧指的是在新闻传播活动中，为有效地达到预期目的而采用的策略和方法。