第十章 促销力.pptVIP

引言：促销政策重要性大增的原因 第一：大部分的产品同质化 第二：可支配收入下降，消费者变得更聪明、更理性、更会等待，也更会分析比较 第三：水涨船高，为了赢得竞争，商家不断出新招出奇招 促销的基本原理 促进市场注意——眼动、耳动、鼻动。 促进市场兴趣——手动、脚动、口动、身动 促进市场欲望——心动、情动、感动、神动 促进市场购买行动——卡动、包动、笔动 新奇性、独特性、创造性 每个传播选项可以透过它对品牌知名度影响的效果与效率，以及它创造、维持或强化有利的和独特的品牌联想的贡献等来加以判断。不同的传播选项有不同的优势，可以达成不同的目标。因此，把不同的传播工具“混合”使用非常重要，每个选项在建立与维持品牌资产方面都是不易替代的角色 一切可能的营销传播工具应该导向创造想要的的品牌形象以及品牌知识结构 IMC强调的各种传播手段的一致性与互补性。“一致性”指不同传播工具传递的信息必须是一致的和互相加强的。 “互补性”指传播工具组合的考虑是一个工具的优势可以否定另个工具的弱点。换句话说，理想的传播方案是许多传播工具分享某些核心意义而又充分发挥个别传播工具的优势，同时又填补了其中某些媒体的弱点 第二节 各种促销手段策略 广告：一个组合和它的产品透过大量的传播媒体，例如电视、广播、报纸、杂志、网络、户外媒体等来传达讯息给目标受众 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 （一）广告目标的设定 1、告知性目标（Informative Advertising） 产品在开发的初步阶段能够让消费者明了产品的特质并引发需求 2、说服性目标（Persuasive Advertising) 希望产品在成长期的多家竞争中能够提出有力的诉求与证据，以支持并说服消费者能够认同与信赖本公司的产品，经常采用比较广告或证言型广告 3、提醒性广告（Reminder Advertising） 适用于产品成熟阶段，希望提醒消费者对品牌的忠诚，或者是一些促销活动之参与 4、促销性广告（SP Advertising） 为了配合降价、周年庆、或节庆等打折让利活动而做的广告宣传片 （二）广告预算之决定 1、销售额占比率法：有两种方式：今年预计销售收入百分比和上年销售额百分比法 2、竞争公司对照法：根据广告产品的竞争对手的广告投入来来确定本企业的广告预算有两种，一是市场占有率法 对手广告费用 广告预算＝ ───────── ×本企业 预期市场占有率 对手市场占有率 一是增减百分比法 广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费 （3）目的达成法 上年广告费 广告预算＝─────────×本年产品计划销售件数/市场占有率 上年产品销售件数/市场占有率） （4）长期投资法 方法通过运用电脑模块技术编制的预算模式，它将竞争、销售、利润等各种影响因素作为模块，都纳入考量范围，以求最优和可行的预算编制方法 （5）利润比例法 （三）讯息的决定 1、讯息的产生：Maloney模型 消费者对于一项产品可能期待四种报酬中的一种或多种 （1）理性的 （2）感官的 （3）社会的 （4）自我满足的 而且消费者也可从三种使用状态来感受这些报酬 （1）已经使用结果的经验 （2）产品使用中的经验 （3）偶尔使用中的经验 将四种报酬乘上三种经验，即可产生12种形式的广告信息及主题创造 2、讯息的评估与选择 （1）意愿性：讯息必须让消费者感受到值得购买的理由 （2）独特性：讯息必须显示出其他公司品牌所缺少的特殊属性 （3）可信性：此讯息的表达必须是让人可相信的 3、信息的执行表达 广告企划与执行人员对讯息之执行表达，应包括以下内容（1）形式（2）词句（3）格式（4）声调（5）音乐（6）背景 ４、广告诉求方式 要使消费者有所行动必须在广告信息中有诉求点 （1）理性诉求：偏重说理，直接说明产品的优点。SIMPLE组合 安全（Safety） 舒适（Indulgence） 耐用（Maintenance） 运作良好（Performance）：示范的表现方式 外观（Looks） 经济（Economy） （2）感性诉求：偏重于感性的购买，PLEASURE组合 使人们感兴趣（People Interest）：明星代言 微笑（Laughter）：家庭和乐 启发（Enlightment）：有用知识 引诱（Allurement）：品味与社会道德 感官诉求（Sensation）：官能刺激 独特（Unique）：新产品或新特性 竞争（Rivalry）：比较式广告 卓越（Emine