波姬红品牌规划与传播策略.pptVIP

波姬红品牌管理＆品牌规划 关于品牌——建立一个共识 “品牌”已经成为一个流行词汇，但是—— 什么是品牌？ 我们究竟为什么要进行品牌管理？ 品牌概念 与他人不同。在分析波姬红的品牌文化以后，就品牌管理而言，我们的观点： 品牌概念： 它是企业的优势竞争资源，并且实实在在的起着作用： 品牌管理与传播规划要解决什么问题？ 波姬红是谁？ 波姬红在哪里？ 波姬红想做什么？ 波姬红做给谁看？ 波姬红怎么做？ 波姬红通过什么做？ 品牌定位－品牌系统 品牌定位——品牌文化定位 品牌定位——产品定位 品牌定位——品牌传播语境 品牌元素设定——品牌核心价值 品牌元素设定——传播方向 品牌定位——品牌核心诉求 品牌元素设定——波姬红的品牌个性 波姬红的品牌个性： 品牌元素设定——目标群定位 波姬红的族群效应 消费者的个人价值与隐性心理需求 独立个性 要群体归属感 追求健康品味 关心家人 时尚，被推崇 研究摘要——波姬红给消费者提供的利益设定 心理社会利益 品牌元素设定——传播语（SLOGAN）设定 我有风情　波姬红　 品牌态势分析（ＳＷＯＴ） 品牌切入策略 ２、品牌构建目标： ? 将商品商标转化为一个为“风情的代言商标”。 ? 将波姬红品牌塑造成一个开放的、可持续发展的品牌系统。 渠道介入模式 品牌沟通管理——传播策略 品牌主题画面形象 品牌流通管理－渠道策略 品牌流通管理－渠道选择 渠道推广模式 品牌规划策略－产品规划 主导　产品：　争取最大市场份额及生意来源。 占位　产品：　树立先进的形象，带动系列产品的销售。 补位　产品：　满足细分市场的需求 攻击性产品：　应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩 　　　　　　　　大。 品牌阶段管理——价值提升 阶段一：品牌导入调性 上市目标：我们的品牌目标是要做果酒类的第一品牌。 很多实力企业涉入果酒行业，争夺酒类市场的最后一桶金。 传统强势红酒企业密切关注果酒市场，严防果酒蚕食市场。 这样的市场环境注定了波姬红将选择一条谨慎的策略，糖酒会期间包括第一阶段的品牌传播，只针对目标群体采取分众传播策略。不能强势声音。 低调进入市场的波姬红需要做的是做好市场铺垫，选择优势特渠经销商合作，为后期对市场的精耕细作留下空间。 阶段三：品牌推广概念 阶段三：阶段传播调性： 自信、从容 ＴＨＡＮＫＳ 小 结 全国性品牌：区域市场发力，这一阶段集中优势资源，强占区域市场的创新渠道，在区域市场做好品牌认知。 通过试点区域市场的方式逐步完善营销模式与推广创新。 阶段二：品牌价值提升 波姬红品牌阶段规划 阶段二：目标 品牌价值持续成长 品牌资产巩固，区域性市场认同 与消费者建立深度生活关联 阶段二：任务设定 打造品牌美誉度：核心价值的提升，丰富品牌内涵 强占一级市场份额，拓展市场层次。 健康时尚的品牌传播概念强化作用。 提升品牌形象，拓展市场合作空间 阶段二：阶段属性 本阶段要实现品牌资产能量转化。真正做好从品牌文化的风情诉求转向以风情为品牌表象，强化健康时尚的品牌利益诉求演绎。 同时，消费者有一定认知，需要一个更为明确的消费利益与之相适。 珍贵——传奇——认同——文化内涵丰富 阶段二：品牌推广概念 完成口碑传播的过程，契合完成无花果文化价值向波姬红内涵注入的阶段，是我们的重点。 这是我们品牌核心策略中“珍贵”的实现过程 珍爱一生 波姬红 阶段二：阶段调性 目标明确，在实现文化嫁接目标的过程当中，更为清晰的传达健康时尚的品牌风向” 知名度水到渠成，更着重于品牌的美誉度，将品牌核心要素中最为重要的的“风情” 贯串其中。 对市场精耕细作,建立一整套渠道通路机制，人才培训机制，激励机制。 文化嫁接　丰富内涵 品牌传播——初期品牌意象示例2 恒久倾心　一见钟情 神秘风情，摇曳手中 守护健康，珍爱一生 守护健康，珍爱一生　 阶段三：品牌增值 品牌视觉管理 ＶＩ基本规范： 圆形灯箱 特渠灯箱 特渠灯箱 渠道 渠道切割 特殊渠道 传统渠道 渠道认识：渠道即是产品接触消费的场所．而一个产品选 择什么样的渠道是基于其产品面对的消费群体而定． 企业产品 特渠４ 特渠３ 特渠２ 特渠１ 特渠５ 特渠６ 寻找特殊渠道其他产品的经销商，与其捆绑合作，成立合作机构，共同推广产品。 核心理念导入 信息简约 核心理念升华 内涵延展 核心理念宣扬 表象丰富 ３、品牌传播原则： ? 信息沟通……………………………………简洁与流畅 ? 生活