2-AD-H3广告创意策划大赛 燕塘牛奶.pptVIP

管理学院广告创意策划大赛 公司介绍 广东燕塘乳业成立于1956年，是广州最早的乳品加工企业,现已发展为集牧场、加工、销售一条龙的综合性企业。 “科技领先，质量第一，顾客至上”是具有燕塘特色的质量方针。通过多年的努力和辛勤的付出，“燕塘”已成为了南方地区强势品牌。 第一部分:市场分析 一、营销环境分析 微观环境分析 企业内部环境 该公司是集牧场、加工、销售一条龙的综合性企业。主要设有生产部、产品开发部、配送运输中心、市场拓展部。 营销渠道环境 拥有十二家大型牧场,在广州沙河和广东湛江都有自己的饲养基地，省内设立1000多个门市部、经销处，服务部，进驻800个大中型超市，数量庞大的士多店等终端售卖点。 技术环境 采用红外线牛奶综合测定仪等一系列的尖端检测仪器，对每一批次产品实行全程监测。 目标顾客 主要针对群体是中小学生。 微观环境分析 竞争者 宏观环境分析 人口环境 广东人口主要集中在广州、深圳、佛山、潮汕等地区，而生产基地在广州的“燕塘”分销网络遍布全省各地满足广东庞大人口需要。 经济环境 据06年国家计委调查显示，居民收入每增加10%，乳类消费量就相应增加 0.32%；未来5年内牛奶消费年增长速度将继续保持在15%以上。 社会文化环境 受饮食习惯影响，消费者对牛奶消费观念不强，需要扩大广告宣传，提高牛奶的消费量。 总体趋势分析 可见，牛奶需求量是逐年增加的，市场发展空间巨大。 消费者分类 消费者的认知渠道 电视广告是许多牛奶品牌的主要宣传媒介。 近年来互联网对牛奶类品牌的宣传起到举足轻重的作用。 消费者购买行为类型 消费者购买牛奶的行为属于 影响消费者购买决策的因素 消费者购买渠道选择 潜在消费者分析 随意性消费者。在购买牛奶时对品牌选择比较随意，没有对各个牛奶品牌加以区分。 对产品缺乏认知度的消费者。对燕塘牛奶的认知渠道比较窄，对燕塘牛奶的相关情况了解不多。 对燕塘牛奶的质量信心不足的消费者。有一定的购买决策能力、有偏好性消费的习惯。 没有喝牛奶习惯的消费者。平时没有喝牛奶的习惯，但对牛奶不排斥。 三、产品分析 产品特征分析 产品生命周期分析 燕塘牛奶产品生命周期曲线 产品外观与规格 产品品牌形象分析 品牌意识 以诚信、质量过硬，生产安全食品为基础建设品牌形象。 品牌文化 新鲜有益零距离 品牌核心定位 燕塘牛奶--华南乳业领袖 品牌战略 稳控华南，延伸周边。 燕塘实行不贴牌，不被贴牌--为的是向消费者负责，绝不为追逐利益而失去诚信。 产品定位分析 燕塘牛奶主要定位对象是 加强对18-29岁青年群体的关注度。 四、竞争状况分析 燕塘的主要竞争对手 本次广告宣传的目标市场主要是华南地区，此区域里主要的竞争对手： 市场占有和消费者认知 在华南地区，燕塘牛奶居于龙头地位。 从产品线上来看，目前燕塘牛奶已形成了七大系列共70余种产品，主打学生奶市场。 对“燕塘”的消费者来说，燕塘牛奶是华南市场必威体育精装版鲜，品质最好的牛奶。 主要竞争对手的优劣势对比分析 五、竞争对手广告分析 广告策略推导 广告目标 参考文献： 诱使消费者对燕塘产生新的品牌意念（即增加 ）在原来“新鲜”的基础上赋予燕塘“青春”的新理念： 改变牛奶产品本身不同属性之间的权重 ，增加消费者对牛奶新鲜属性的重视度。 在同类产品竞争中，改变消费者的评价性信念 ，使“新鲜”成为消费者选择牛奶饮品的重要指标。 广告的目标市场策略 本广告目标市场将向15-29岁青年消费群体延伸，为品牌注入青春活力元素，扩大品牌影响力。 广告诉求策略 诉求对象 诉求重点 诉求方法 诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群 其具有以下特性： 较为年轻，15岁－29岁 消费群体更新周期约为10年 支持食品新鲜、安全、营养的生活理念 能够接受牛奶饮品 诉求重点 青春 新鲜 * LOGO LOGO 04人力(1)班 第一部分 市场分析 第二部分 广告策略 营销环境分析 1 消费者分析 2 产品分析 3 竞争状况分析 4 竞争对手广告分析 5 微观环境分析 宏观环境分析 伊利、蒙牛、光明、三鹿、雀巢、达能作为乳业第一阵营引领着行业的发展 第二阵营中是一些区域大企业，如银桥、夏进、佳宝、卫岗等 第三阵营是一些乳制品小企业 奶类市场 二、消费者分析 总体趋势分析 消费者分类 消费者的认知渠道 消费者购买行为类型 影响消费者购买决策因素 主要内容 潜在消费者分析 消费者购买渠道选择 12.3％ 11％ 10.5％ 9.3％ 8.2％ / 农村增长率 15.2％ 14％ 13.1％ 12％