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市场营销组合 市场营销组合的内容： 市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 在市场营销观念的指导下，企业把选定的目标市场视为一个系统，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的系统。 麦克唐纳公司（McDonald’s）市场营销组合 营销组合的特点 由以上两个实例可见，企业营销组合具有以下基本特征： 1、整体性 企业的营销组合是围绕特定的营销目标所展开的，各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调、相互配合形成较强的合力。如在没有考虑产品质量和广告经费预算的情况下，就不可能做出价格决策。 2、差别性 由于行业不同、产品不同和市场不同，其市场营销组合存在很大差别。 3、灵活性 市场营销组合应该在某一特定时期、特定的环境下起作用，如果在一定的条件下效果不好，应当根据实际情况进行调整。 企业的营销策略组合是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。 参见教材市场营销组合的理论意义和实践要点。 第八讲 产品决策和策略 产品决策 产品生命周期 新产品开发 一、 产品决策 （一）产品整体概念 是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品。 （二）产品组合 产品组合的几个概念 产品组合：是指某一企业所生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。包括若干条产品线和若干个产品项目。 产品线：是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目：是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。 产品组合的广度或宽度：是指产品线的总量。 产品组合的长度：是指企业产品项目的总和。 产品组合的深度：是指在某一产品线中产品项目的多少。 产品组合的相关度：是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度。 产品组合策略 全面化组合：企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。 特点：尽可能增加产品组合的宽度和深度。 根据自身内部条件，考虑产品组合的相关性。 市场专门化组合：企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑产品组合的关联度。如女性市场。 特点：不考虑产品组合的关联度。 产品专门化组合：企业只生产某一大类产品去满足不同消费者需求。 特点：具有行业化特点 产品组合的长度和宽度各异，但关联度比较高。如服装、食品。 有限产品组合：是指企业只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求。如制药企业只生产经营几种常用药品。 特点：产品组合的宽度有限。 特殊专业性产品组合：企业凭借它所拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品。如康复器械、轮椅等。 单一产品组合：企业只生产一种或为数有限的几种产品，适应和满足单一的市场需要。 特点；产品线简化，生产过程单纯，技术上易于精益求精； 风险大。 产品组合的分析与评价 企业的产品组合状况直接关系到销售额和利润水平，必须经常对现行产品组合进行分析与评价。 包括：产品线分析、产品线定位分析、现有产品组合评价。 产品线分析：负责每条产品线的管理人员对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评价 。 产品线定位分析：产品线的负责人针对竞争者产品线的情况，分析多个产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量个产品项目的市场定位。 现有产品组合的评价：分析企业现有产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力实现均衡发展进行检查和评价，为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据。 产品线定位分析 现有产品组合评价 产品组合的优化和调整 1、扩大产品组合 包括拓展产品组合宽度和加强产品组合深度，即在原有产品组合中增加新产品线和新的产品项目。扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争力。 产品线扩展（延伸）策略 产品线扩展是超出现有范围来增加产品线的长度。具体如下。 向下延伸：指原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。（高档产品增长缓慢、高档产品竞争激烈、建立形象之后向下延伸、填补空隙使竞争者无隙可乘） 向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。（高档产品利润率高、竞争