第六章选择营销渠道.pptVIP

分销渠道的含义 分销渠道的特点 分销渠道的功能 分销渠道的类型 分销渠道的类型 直接渠道 优点：①产销直接沟通。②交易快捷，费用低廉。 缺点：增加了生产者的销售费用，分散了生产者的精力，不利于集中精力搞好生产。 间接渠道 优点：节约交易成本，可以集中精力搞好生产。是西方国家大多数消费品主要的分销渠道类型有些产业用品(如单价较低的次要设备、零件、原材料等)也通过若干中间商转卖给产业用户。 缺点：①增加流通环节，提高产品成本。②加大产销距离，增加沟通难度。 分销渠道的类型 分销渠道的类型 分销渠道的类型 分销渠道的类型 宽窄渠道的优缺点 宽渠道 优点：可使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺利进行、满足消费者的需求，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商品的价值。 缺点：生产者与中间商之间的关系松散，中间商的不断变化，对生产者与消费者之间形成长期稳定关系不利。 窄渠道 优点：有利于生产者与中间商通力合作，互相支持。对生产者来说，能加强对市场的控制，节约销售费用，提高销售效率。 缺点：①如果中间商不再经营生产者的商品，生产者就会失掉所占领的市场；②如果生产者产量增加，会因销售力量不足而无法将产品销售出去。③不利于形成中间商的竞争压力；④市场覆盖面狭小，不利于消费者选择。 用户特点 用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等 产品特点 产品的单价、体积重量、标准化程度、技术和复杂性、新颖性、时尚性、易腐易毁性、产品的生命周期等 生产企业特性 企业的规模、财务、产品组合、管理能力、控制渠道的愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑、营销政策等 中间商特性 中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商的开拓市场能力等 环境特性 总体经济形势、国家的政策法规等 营销渠道冲突 营销渠道冲突定义 渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。 营销渠道冲突类型 水平渠道冲突 　　指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开圈地运动。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的，生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。 营销渠道冲突类型 垂直渠道冲突 　　指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。 营销渠道冲突类型 不同渠道间的冲突 　　随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。 渠道设计决策 渠道设计决策 渠道设计决策 分销渠道管理决策 分销渠道管理决策 分销渠道管理决策 分销渠道管理决策 窜货 定义：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。 窜货 原因： * 多拿回扣，抢占市场 　　* 供货商给予中间商的优惠政策不同 　　* 供应商对中间商的销货情况把握不准 　　* 辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售 　　* 运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间 　　* 厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货 　　* 市场报复：目的是恶意破坏对方市场 窜货类型 类型I： 　　* 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物 　　*自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为。 　　*良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场 　　类型Ⅱ： 　　* 同一市场内部的窜货：甲乙互相倒货 　　* 不同市场之间的窜货：两个同一级别的总经销之间相互倒货。 　　* 交叉市场之间的窜货：经销区域重叠 窜货表现 * 分公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需