奥美-展望1999（更新版）.pptVIP

展望1999 我们的挑战与机遇 如何省钱？ 从大钱开始省起 分析成本形成的原因 找出节省成本的杠杆点 寻找媒介成本的杠杆点 如何省钱？ 媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱 善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用 七项具体要领 先画蓝图 再盖房子 年度计划的重要性 市场信息收集，分析与分类 从产品导向转为消费者导向 消费者信息的搜集与分析 找到最好的市场分类法 研究完整的销售过程，步步为营 不同的传播工具，扮演不同的角色 在有大鱼的地方下网 野花不如家花香 消费者导向的行销组织 消费者信息的搜集与分析 了解客户： 种类，数量与分布 问题与需要 组织行为模式 分析与判断： 那一种企业 针对企业里谁来卖 用什么方式 说什么 希望达到什么效果 评估： 是否达到了效果 如何调整策略 为什么十赌九输？ 研究完整的销售过程，步步为营 在有大鱼的地方下网 用大品牌来掩护产品 品牌的建立，是亿万级的投资 品牌优势，是我们最重要的优势 让客户先认品牌，再认产品 Nike IBM Microsoft Home 集中火力以加强震撼 广告的主要目的--品牌偏好度 品牌偏好是如何形成的？ 要花多少钱，才能把一个信息打入消费者的脑海里？ 品牌定位的重要性 主题广告的重要性 单纯的信息与统一的格式，能造成更深刻的印象 单纯的信息与统一的格式，能造成更大的声势 四两拨千斤 数据库行销 数据库行销是什么？ 什么企业适合数据库行销 数据库行销的好处 数据库行销的要素 行销数据库的设计与管理 用户与潜在用户名单的收集 数据的输入与更新 数据库区隔与直效行销活动的规划 创意发展 印刷制作与信函寄发 回馈处理与反馈送达 结果分析与学习 对传播活动进行资源整合 为什么要整合？ 增加经济效益 打破门户之见 运用高层的经验与能力 形成竞争优势 整合什么？ 营销策略 传播策略 传播活动 销售工具 如何整合？ 做企业管理的领头羊 内部协作的改造 地方与中央 事业部之间 外部协作的改造 与供应商 与客户 当务之急 -- 我们的建议 营销组织重整，改变预算分配的方式， 来进行集中规划与资源整合 运用大品牌，集中火力与四两拨千斤的原则，进行完整的年度计划 建立起数据库行销系统 运用信息科技与先进管理观念，无缝连接供应商与客户，为晋升国际级企业做好准备 奥美的优势 世界一流的传播企划，创意与执行能力 专业庞大的国际网络，能日益专精，源源不断地提供必威体育精装版最好的国际行销传播经验 愿意看大看远，深入客户的产业与企业，成为客户的战略伙伴 资源丰富，人员稳定 我们最具附加价值的地方 在行销与整合传播策略上，提供建议与咨询 提供调研的建议与咨询 在客户提供产品策略和市场信息后，进行完整的年度计划 所有形式广告的沟通策略，创意，制作与执行 数据库行销的沟通策略，创意，制作与执行 Internet传播活动和网站的规划与设计 包装设计与各种店头陈列物的设计和制作 媒介规划 媒介购买 客户和竞争对手的广告监播与分析 关于收费原则的讨论 我们的成本基本上是时间成本 同样时间的收费，弹性不大，可是同样时间的产出，却可以有天壤之别 请帮助我们提高产出： 提早规划，提供清楚的方向，减少反复 简化决策过程 窗口单一，指示单一，减少重复沟通 整合资源，以提高我们的经济效益 妥善利用我们附加价值高的地方 建议采取年费，项目与佣金混合制来收费 月费，项目与佣金混合制 固定由奥美来做的活动（如广告与DM活动），在每年年度计划敲定后，讨论出不同的专业人员大致必须投入的工作天数，以议定的年费来收费 年度计划外或不固定由奥美来做的活动（如店头陈列物与包装），以项目方式收费 媒介企划和购买拆开收费，以6%的佣金来计算 问题与讨论 让媒介确保你的成功 让出版界确保你的成功 让教育界确保你的成功 让策略伙伴确保你的成功 预算编列的方式 组织结构的安排 善用信息科技 流程改造 Ogilvy Mather Ogilvy Mather 媒介购买总费用 年 = 媒介购买总费用 广告刊登总次数 广告刊登总次数 阅读广告潜在客户总数 阅读广告潜在客户总数 产生品牌偏好的潜在客户总数 产生品牌偏好的潜在客户总数 实际购买的客户总数 产品购买总量 年 实际购买的客户总数 产品购买总量 x x x x x 媒介购买力 媒介企划力 沟通策略与创意 产品力与销售能力 客户购买力 预估年销售额 10% 500% 300% 500% 1900% 售后服务 分类市场 潜在客户 用户 可能对象 取得新客户 扩大用户购买量 维系用户忠诚度 促销 宣传文章 销售代表接触/演示 试用 巡展 感谢信 技术支持 加购模块 版本升级 直接信函 直接回应广告 口碑效应 名单收集 电话行销 形象广告 参考书籍 媒介评比 高