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奶茶2008年整合传播策略及创意概念沟通 2008年04月03日 1.上市推广，知名度、市占率达15%； 2.扩大奶茶品类的市场份额 3.与竞品明确区隔， 行销任务 喝奶茶的心情及感受 对刘若英奶茶封号认同的原因 舒服 温暖 甜蜜 令人回味 满足 温馨、典雅 人文气质 内涵蕴藏丰富的滋味 让人越看越有味道，越品越迷恋 幸福 亲切 贴心 悠闲 慵懒 细腻柔和 香浓营养 开心 顺滑 Dentsu 碎石子调查2008。03。21~25 喝包装奶茶意义 时尚 新鲜 个性 心情 方便 对奶茶的期望 18-29岁都会女性 多一些天然茶香，少一些香精 多一些清爽解渴，少一些浓稠甜腻 奶茶的属性(消费者对奶茶的认知与期望) 奶:茶=6：4 锡兰红茶 萃取工艺 茶感强，口感清爽 具有一定的解渴性 口味香浓馥郁，具有芳香的气息和醇厚的口感 从原叶茶水中提纯，比茶粉冲泡更天然营养 内容物 包装 PET瓶 (22g/冷充填/450ml) CAN装 不宜加热适宜冷饮 便于冬日加热饮用 产品支持点 竞品分析 品牌 产品 广告传播 包装奶茶 形式/容量 口味 slogan 情节 OS/ Super 目标受众 小结 麒麟午后红茶 PET:500ml CAN:340ml 单一口味 一瓶奶茶，一品优雅 一位妙龄女郎在下午茶座，侍者以为她要点红酒但女郎却要奶茶 低脂肪 更醇美 20-35岁都市白领女性，优雅时尚，享受生活 统一奶茶 PET:350ml TP:250ml 巧克力、椰香、草莓、麦香 快乐就是在一起 年轻男女在玩过山车，一起喝奶茶 香醇伙伴，快乐就是在一起 15-29岁女性，追求快乐，喜欢幻想，喜欢结伴活动，对生活保持着一种乐观积极的态度。 呦呦奶茶 PET:500ml 原味、桂花、茉莉 随手随心，喝出健康好滋味！ 几位女性喝呦呦奶茶后很享受的样子。 浓浓的奶， 香香的茶 20－35岁，二线城市的年轻女性，注重健康。 康师傅奶茶 PET:450ml CAN 原味、麦香、咖啡、巧克力 杯状冲饮 优乐美 原味、香芋、草莓、咖啡、巧克力、麦香 奶茶，我喜欢优乐美！ 女友问JAY喜欢她什么，是他的什么，JAY用奶茶来形容她的美好。 奶茶 我喜欢优乐美 年轻的学生族群，调皮，活泼，可爱 香飘飘 原味、香芋、草莓、咖啡、巧克力、麦香 奶茶，就要香飘飘 陈好喝了奶茶，感觉自己像长翅膀飞了起来 奶茶，就要香飘飘 立顿 原味、香芋、麦香、巧克力 立顿Q果趣，Q出新乐趣 窈窕女子在喝奶茶时不停地找Q果 共有4种奶茶口味哦 即溶袋装 立顿 16g/袋 原味、香草、倍醇、巧克力、港式、抹茶、清新怡神 心情好好，立顿奶茶 心情不好的OL的世界一直在下雨，喝了立顿奶茶后转晴 心情好好，立顿奶茶 办公室一族 雀巢 16g/袋 原味 当麒麟午后红茶占据了时段及皇室般高级生活享受， 统一奶茶垄断了年轻快乐分享， 而娃哈哈呦呦奶茶又大力吹捧产品品质时， 我们该如何切入占位？ 要卖点什么才好？ 竞品分析 18-29岁都市女性 大学生 白领上班族 受过良好教育，有良好的审美欣赏和艺术修养； 博客一族，喜欢用文字和图片展示自己的内心世界； 向往能拥有一种“有品味”的生活享受； 对高尚高雅的生活方式和主张具有较好的接受度， 参加画展、音乐会等高雅活动，体现自己的品味与素养； 标榜自己的生活态度，追求个人独特的气质，与形象； 希望自己与众不同，拒绝大众化、俗气； 生活忙碌，但坚持个人空间与时间； 注重自己的个人感觉，比较自我，有个性； 渴望被他人发现自己的内在美； 渴望被关注。 Dentsu 碎石子调查2008。03。21~25 理想的品味生活： 听音乐 看歌剧 看电影 参加音乐会 看舞蹈表演 看画展 看雕塑展 看书 旅游 晒太阳 目标消费群life style 内心生活： 追求个人独特气质与形象 标榜自己的生活态度 积极参加艺文活动，表现品味与素养 理想品味： 看书 听音乐 旅游 参加艺文表演（音乐会、画展、雕塑、舞蹈、歌剧、电影……） 消费者 呼应康师傅大品牌，茶专家的企图 须对应一种严谨、优质的态度及精神 符合奶茶品类的属性 舒服、温馨、典雅，具有人文气质 让人悠闲放松，，越品越迷恋 表现康奶茶的USP 奶：茶=6：4 偏差的口感较为清爽 独特茶香，让人唇齿留香回味无穷 麒麟午后红茶是卖时段，表现英国正统贵族生活 统一奶茶是卖年轻快乐的休闲生活 呦呦奶茶是卖奶浓茶香，营养健康 定位 企业产品 竞品 定位分析支持点 30 25 20 15 10 old young 物理属性 心理属性 当18-29岁都会上班族喝康师傅奶茶时，都觉得康师傅奶茶不但清爽好喝，淡淡微甜没有一点负担，还带领、陪伴着他们体验一种享受自然悠闲时光的生活品味。 品牌主张 恬静、随性而有主见的；