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第三章 消费者购买行为分析 消费者市场 购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策 一、消费者市场概述 消费者市场的含义：指为了自身或家庭成员生活需要而购买商品和服务的消费者所构成的市场。 一、消费者市场概述 二、消费者购买行为模式 1. 7O’s问题 2.刺激-反应模式 三、影响消费者购买行为的因素 Exempla:美国社会阶层 上上层（不到1%） 上下层（2%左右） 中上层（占12%） 中间层（32%） 劳动阶层（38%） 下上层（9%） 下下层（7%） （二）社会因素 相关群体的类型（Reference group） 家庭（Family） 家庭生命周期(Family life cycle) 个人因素 消费者动机过程 1.马斯洛的动机形成理论，即“需要层次论（Hierarchy of Needs）”。 消费者购买的具体动机 消费者购买行为类型 2.知觉(perception) 知觉就是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反映。 三种知觉的过程： 选择性注意（selective exposure） 选择性曲解（selective distortion） 选择性保留（selective retention） 3.学习（learning ） 按照刺激-反应模式，人类的学习过程包含驱动力、刺激物、诱因、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。 4.信念和态度（belief and attitude ） 不同的信念导致不同的态度和倾向。 四、消费者购买决策分析 根据购买者在购买过程中介入的程度和品牌之间差异程度，可分为 （三）购买决策过程 Step 1. 确认需要 Step2.信息收集 Step3: 评价选择 Step4:购买决策 Step5.购买后的行为 1.消费者购后评价行为理论 预期满意理论：认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。 S= f（E，P） 认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。 2.消费者的购后行动 一个满意的顾客的行动 更多购买 升级换代 说好话 忠诚 提建议 一个古老但非常有用的手段 ——口碑营销 特点 低成本投入 效果显著 信任度高 顾客永远是正确的 一个不满意的顾客的行动 （二）购买行为类型 购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的复杂性、价值大小，以及购买情况的不同而有所不同。 参与程度高 品牌间差异 程度大 品牌间差异 程度小 参与程度低 复杂的购买行为 寻求变化的购买 行为 寻求平衡的 购买行为 习惯性 购买行为 全确定型 半确定型 不确定性 沉着型 温顺型 健谈型 激动型 3.按消费者在购买 现场的情感反应 不同，消费者的 购买行为分为 2. 按消费者购买 目的的选定 程度 不同，消费者的 购买行为分为 购买后行为 购买决策 信息搜集 确认需要 方案评价 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 消费者 对某个问题 或需要的 确认 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 评价行为 购买意图 他人态度 非预期环境因素 预期环境因素 购买决策 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 老李，你买的 东西怎么样？ 棒极了 一名愤怒的顾客 平均一周开支100元 一年购物50周 在本地区住10年 直接损失5万元 看到一名愤怒的 顾客损失有多大？ 间接损失125万元 一个人可以 影响25个人 超级市场老板 原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1 唉！算我倒霉，花钱 买罪受，下次不买这个 公司的产品 不采取行动 *消费者购买行为分析 * 对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应?” 购买层次多 量少且分散 地区与季节性 可诱导性 广泛、多样性 消费者 市场主要特点 消费者市场的主要特征 购买地点－Outlets 何地购买？ －Where 购买时间－Occasion