定位策划培训课件（终）.pptVIP

得到是暂时的， 成为则是永久的。 什么是策划 策：策略 划：谋划 是定方向，定战略的大事，在前期策划中表现尤其突出。 策划并不仅仅是销售的服务工作 策划≠媒体推广+促销方案+公关活动+现场包装 专业策划应具备的品格 大到战略布局、战争态势分析、敌我力量比较，小到战术制定，战场指挥 文化影响需求特征！ 三维度: 家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋价值 从显性特征到隐性特征、从现象到本质层层递进分析 2、创新的细分方法4——从房屋价值结构着手 三、如何准确定位？ 必要条件之三——科学的定位方法 “三层面相交”定位法详析 方法2：假设论证法 假设论证法示意图 方法3：剥洋葱法或主干提炼法 方法3：剥洋葱法示意图 3种定位方法对比 如需更为详尽的交流与沟通，请进入： 讨论稿，欢迎不同意见！ ③第三大标准：项目的定位是否逻辑化。 项目的定位是一个系统，要体现在产品、客户、市场竞争、形象、品牌、价格等方面上的子定位上，如果在这些子定位上，出现了逻辑上的矛盾，那么这个项目定位就是有问题的。 比如开发定位是高档的，但是产品却以小户型为主，比如概念定位是休闲的，但是产品上却没有休闲配套，等，这些定位要么细节上要么大方向上有问题。 ④第四大标准：是否针对了地块核心价值优势和核心竞争优势以及核心价值客户，使这些价值最大化。 这个标准是一个方向，不象前三个标准可以量化。定位是使有限的资源价值最大化，那么如何在这一点上，没有做到，这个定位就是有问题的。 这四个标准中，一般情况下，如果能做清晰的叙述，就可以系统化，而系统化也就能逻辑化，而能逻辑贯通了，也就能使项目价值最大了。因此，清晰而不是模糊的叙述，是最明显的判断定位好坏与否的标准。 问题4、如何做好项目前期定位？ ①高质量的市场研究，是做好前期定位的关键。 巧妇难为无米之炊，没有高质量的市场研究，不可能有清晰前期定位； 市场研究的高质量，高在深入，而不是晴蜓点水，高在抓住关键，而不是面面俱到，高在有针对性，而不是泛泛而谈，高在有逻辑主线，而不是东拼西凑。 ②科学的结构化分析，有效整合各种信息、观点。 所有与项目有关的信息，都是有层面有角度，这需要定位的思考者，能从纵横立体地角度去全方面整合信息，以提炼出项目的定位。 这一方面需要经验，要对各个方方面面都有较深入的了解，无论是前期的市场研究，还是后期的营销策略和营销计划执行；另一方面，需要有结构化的思维能力，能多角度多层次地思考同一个问题，而结构化分析，是一项艰苦的脑力劳动。 2、项目定位系统详解 开发定位 概念定位 项目定位系统 形象定位 总定位系统 产品定位 分定位系统 + 价格定位 客户定位 市场定位 开发定位 概念定位 项目定位系统 形象定位 总定位系统 产品定位 分定位系统 价格定位 客户定位 市场定位 开发定位的关键内容 1、项目的档次； 2、项目的开发分期； 3、项目的产品结构（产品类型组合）； 4、项目的配套类型、档次； 5、项目的目标客群； 6、项目的竞争优势； 7、项目的风格； 开发定位 概念定位 项目定位系统 形象定位 总定位系统 产品定位 分定位系统 价格定位 客户定位 市场定位 概念定位的关键 概念定位是对整个项目气质、品味的清晰表达，是一个项目的精神特质； 概念定位，可以用一句话来描述，也可以用几句来描述，不在于字数的多少，关键是要能清晰地界定项目所要营造的主题和核心价值是什么，并能很好地延展。 这种精神特质，是对目标客群的核心价值需求、核心竞争优势、核心资源优势、核心文化价值等某一两项或全面的提炼和描述； 开发定位 概念定位 项目定位系统 形象定位 总定位系统 产品定位 分定位系统 价格定位 客户定位 市场定位 概念定位的五个思考维度 1、先进开发理念： 2、项目核心价值： 3、客群核心需求： 4、项目核心竞争优势 ： 5、核心文化价值： 概念定位是对项目整体开发理念的阐述； 概念定位要体现在地块研究中得出的项目核心价值； 概念定位要体现目标客户群的核心需求； 概念定位要体现项目与竞争项目的核心不同点； 概念定位要为项目注入核心文化价值，使项目具备不同其它项目的气质、品味感； 开发定位 概念定位 项目定位系统 形象定位 总定位系统 产品定位 分定位系统 价格定位 客户定位 市场定位 1、规划的功能布局、空间布局体现开发定位和概念定位； 2、建筑的风格、材质、细节的处理体现开发定位和概念定位； 3、园林的风格、小品、绿植、铺地、水景、广场等体现开发定位和概念定位； 4、配套的功能、规模、未来经营模式要体现在开发定位和概念定位； 5、户型