办事处城市市场开发模式 某著名企业营销培训资料.pptVIP

* 上海青岛啤酒华东销售有限公司 Shanghai Tsingtao Brewery East-China Distribution Co., Ltd 办事处城市市场开发模式上海青岛啤酒华东销售有限公司2004年6月 系列培训资料之--- 编者按 市场的角逐不是血气方刚的打打杀杀，而永远是充满智慧和艺术的较 量。前进中的华东销售虽已步入健康发展的上升轨道，然而现在的基础非 常薄弱，威胁也还远没有离我们远去。 市场竞争永远没有捷径可走，只有遵循它的规律，逐步并持续地形成 比较优势。 我们现在急需的是提升、提升再提升。 现将公司整理的《办事处城市市场开发模式》下发给您，虽然这只是 一个通用的模式，各区域也有各自不同的差异，但是如果只是各自为战， 不按照相对成熟的模式操作，也就形成合力，那我们千辛万苦筑起的堤 坝将会是非常脆弱的。 希望您能够仔细阅读、正确理解、坚决执行并不断创新。 希望您发现问题及时与公司进行沟通。 办事处城市市场开发模式 目的： 建立以开发市场为目的的市场运作模式 对公司现有组织结构进行评估： 考虑现有的销售体系对实现公司战略目标的适应性 分公司运作模式必须逐步向办事处运作模式过渡 转变 组织结构 办事处城市市场开发模式 第一步：进行城市终端盘点 对城市A进行盘点 A类餐饮 烟杂点 C类餐饮 烟杂点 烟杂点 C类餐饮 C类餐饮 B类餐饮 B类餐饮 A类餐饮 A类餐饮 C类餐饮 烟杂点 烟杂点 C类餐饮 B类餐饮 A类餐饮 C类餐饮 烟杂点 烟杂点 C类餐饮 B类餐饮 A类餐饮 C类餐饮 烟杂点 烟杂点 C类餐饮 B类餐饮 A类餐饮 C类餐饮 烟杂点 烟杂点 C类餐饮 B类餐饮 A类餐饮 C类餐饮 烟杂点 烟杂点 C类餐饮 B类餐饮 A类餐饮 目的： 摸清该城市终端网点的数量、分类、和分布情况； 搞清楚我司产品空白网点的数量和分布情况； 搞清楚市场相关产品的价格体系 烟杂点？家 要求在主任的亲力亲为下完成 A城市盘点结果 C类餐饮？家 B类餐饮？家 A类餐饮？家 办事处城市市场开发模式 盯死一个最大的竞争对手，选择 公司相对最有竞争力的产品 第二步：解决产品组合问题：做什么品种？卖什么价格？ 高档产品 纯生500/纯生640 中档产品 LIGHT系列 或醇厚系列 低档产品 山水系列 或子品牌产品 所有产品的终端价格 必须定死 品种组合必 须由上级司 决定，权力 不能下放到 办事处，要 强调公司的 团队运作计 划，由营销 管理委员会 来决定品种 组合方案 办事处城市市场开发模式 参考锁定竞品的价格策略，制订公司产品的价格体系 第三步：确定价格链问题：产品的定价策略 进店价 元 经销商进价 元 保证经销商必须的正常利润 终端零售价 元 保证终端必须的正常利润 要攻击锁定的竞争对手，就必须要在终端定价上略高竞争对手一头， 以便有足够的费用空间去进行终端拉动促销，向对手发起进攻。 办事处城市市场开发模式 第四步：解决经销商的布局问题：解决制约销售量的经销商 网络问题。 经销商谈判 用合同的形式书面确定经销 商的产品种类、限定的销售区域 和渠道，并约定限期达到规定品 种的铺货率，否则，公司有权划 小销售区域。 划分区域做市场，追求市场 占有率目标 主任个人谈判 能力的体现 公司产品组合策略 经销商的渠道网络资源 城市终端盘点资料 办事处城市市场开发模式 第五步：“定格” 管理。进行职责分工，人员定位，谁该干 什么事？干自己该干的事！ 为每个人划区域，固定在一个区域内，负责所有品种的操作，进行“定格”管理，重 要的格里放重要的人，主任的主要任务：把正确的人放到重要的格子里。 人员A 人员C 人员D 人员B 对城市进 行划区， 对人员进 行“定格” 公司经理层的主要工作 团队运作管理 品牌规划 年度行销计划和3-5年规划 巡回诊断机制和市场指导 年度分品种的开发计划 引进人才 办事处城市市场开发模式 第六步：分步骤进行城市开发 办事处按照品牌定位，根据城市终端盘点的资料，分阶 段、分步骤的提出一步一步的市场开发计划。 阶段一 时间 市场目标 具体的方案计划 阶段二 阶段三 时间 时间 市场目标 市场目标 具体的方案计划 具体的方案计划 办事处城市市场开发模式 第七步：全程进行考核 考核铺货率 价格管理 管理价格链，尤其是对终端价格的管理和控制。 终端