江顺儿童饼干规划方案1124.pptVIP

麦肯锡公司近日发布的一项必威体育精装版调查显示，儿童用品年消费达1000亿元人民币，占家庭总消费33%以上，儿童消费市场近3年的增长率超过10% 。其中以食品消费支出为主。 儿童消费呈现不同的人格特征 不同人格的儿童在消费中呈现不同的特点，导致儿童消费行为呈现多样化趋势 儿童最喜欢的零食和原因 儿童对于零食的选择与地区、性别等因素关系不大，膨化食品、雪糕、巧克力、饼干、糖果、果冻等都是儿童喜爱的零食。其中，薯片的渗透率最高。 年龄较小的儿童，如一二年级的会吃一些趣味性更强的零食，如蘑古力、好多鱼等。 儿童的零用钱及自由支配情况 儿童了解零食的渠道 购买时的考虑因素 随着年龄的增长，儿童的考虑因素会更多的与家长接近 与地域、家庭收入有较大关联 饼干是方便食品中的老大 受欢迎的饼干类型 受欢迎的饼干包装形式 产品创新原则—— 以满足儿童需求为核心，但不使家长反对 卡通形象几乎成为儿童产品的必备元素，但单纯依靠卡通形象的号召力很难帮助儿童食品脱颖而出 利用儿童喜欢酱料的特点 虹猫蓝兔的认知与接受度覆盖面一般 对虹猫蓝兔七侠传动画片和动画形象的认知 小学组对红猫蓝兔的认知度比较高，大部分小学生都表示知道 而初中组的认知度较低 年级越高，对此的评价越低，多认为”比较幼稚“”情节没意思“等。 高年龄 低年龄 认知度 接受度 较低年级的学生对虹猫蓝兔表现出喜欢的态度 城市差异：成都、北京的认知度比较高；上海、广州的相对较低。 家长：基本上都是低年龄段的儿童对虹猫蓝兔感兴趣，因此低年级组家长对虹猫蓝兔有一定的印象；而高年级组的家长对此认知度不高。 数据来源：数字一百儿童零食市场调研报告 年龄小的孩子比较喜欢虹猫蓝兔的形象 对动画形象的认知比较统一，认为形象比较可爱： 但是不喜欢这个动画片的大部分原因在于认为情节幼稚、比较低龄化 虹猫勇敢可爱 蓝兔美丽 本领强 喜欢红猫蓝兔，因为虹猫功夫好。——上海一二年级组 它里面的情节很幼稚，它的形象很好看。——广州五六年级组 数据来源：数字一百儿童零食市场调研报告 虹猫蓝兔使用原则 虹猫蓝兔形象在儿童中影响力不足，因剧情中的暴力场面，部分家长对其形象有抵触心理 虹猫蓝兔形象面临的使用期限问题，结合过紧会使未来的分离产生障碍 不宜结合过紧 结合过紧会使消费者感觉在卖虹猫蓝兔而非在卖产品，消费认知会向卡通而非向产品累积 在产品的推广中，借助赠品或游戏，加深消费者对于产品的认知 虹猫蓝兔使用建议 ——立足产品创新差异，适度借势虹猫蓝兔 利用其卡通形象的号召力，吸引儿童对产品的关注 借用其卡通形象的亲和力，与儿童沟通产品的创新和差异化 面对竞争激烈的市场，唯有通过产品创新才能找到突破口。同时为符合儿童产品营销法则，创新的产品既要满足儿童好吃好玩的需求，又要兼顾家长对营养的关注。 与虹猫蓝兔的合作，考虑到其形象影响力有限等因素，因此建议合作不宜过紧，而要在立足产品创新差异的基础上，适度借势！ 【Part 03 产品策略】 江顺儿童饼干的创新之法 其他品类 其他品类 跨界行销 本品类 跨入其它儿童消费品类，引入其优胜特点和模式，打造非饼干型创新产品 其他品类 跨界带来创新产品 牙膏 药 跨界带来溢价空间 1.6元/110g 6.5元/48g 溢价8倍 多种可跨界的角度打造新产品 饼 干 巧克力 玩具 薯片 冰淇淋 果冻 糖果 目标消费群细分 儿童 家长 童心未泯成人 核心目标消费群 6——12岁儿童 初步具备消费能力和数额较小的可支配金额 基本用于购买零食、玩具 消费行为受父母影响较大 消费无理性可言，看重的东西非要不可，利用各种手段给购买者（父母）施加压力 针对目标消费群需求，挖掘她们喜欢的产品属性 好吃 好玩 营养 夹心将提升产品的受欢迎程度 　　夹心类产品花色品种多，口味优美，是较受儿童欢迎的产品类型，同时夹心市场也以童趣品牌为主。 超市/百货/卖场 全国 华东 华北 东北 华南 华中 西南 西北 康师傅3+2 17.5 17.5 19.7 17.8 14.4 13.6 13.4 26 甜酥夹心 3.6 3.2 4.4 4.6 3 2 2.6 3.4 咸酥夹心 8.7 9.9 10.6 8 6 4.5 3.9 4.9 达能王子 10.1 21.5 3.8 3.8 3.4 9.1 3 6.3 奥利奥 13 12.8 10.8 14.4 12.1 17.9 18.1 12.7 鬼脸嘟嘟 7.9 4.1 12.1 9.4 2.6 9.5 6.9 19.6 乐之夹心 7.4 5.9 10 8.4 4 6.4 7 1.8 奇宝每乐时 4 3.6 2.9 5.4 6.3 6.1 3.4 4.8 康元 2.5 2 1.3 1.1 8.8 0.2