正太联合2-46区策划方案.pptVIP

御花苑到了一个什么样的时刻? 产品转换导致市场和客户的转变,御花苑将必须开辟崭新的道路,开始一个新的旅程……………….. 中信凯旋城/景湖春晓，金域中央市区楼盘的升级客户； 任何作战要有目标,不同的项目又有不同的目标 销售总体目标:开盘后3个月完成4\5\8\9\10\11栋,2-6区货量至少60%,达到70%;总体建筑面积45858.8㎡的60%为27515.28㎡,总体回收资金3.608亿的60%为2.1648亿; 价格目标:4\5成交价格至少在7000元/㎡; 8/9成交价格至少在6600元/㎡; 10/11成交价格至少在8000元/㎡; 2-6区成交价格至少在6500元/㎡; 项目品牌目标:创造新的品牌,传播新的品牌,让御花苑成为2006-2007年著名楼盘; 公司品牌目标:借助项目品牌,推助公司品牌,在东莞市场进一步打开知名度,并完善美誉度; 四个核心战略,一个基础战略 品牌战略 将品牌战略放在第一位是由御原来的品牌和现在货量体量及时间不符决定的: 1\重塑立体品牌:建立品牌形象性,与广泛知名度相配,保证大货量,短时间的系统性和持续性; 2\开挖新市场,兼顾旧市场:达到开拓市场与原市场的相统一; 时间战略 从代理形式,从每个阶段的任务看,时间是关键的关键: 1\节省时间,我们能做的是节省传播和营销时间; 2\找到一个最合适的开盘时间; 市场战略 除差异化,核心竞争优势化等普遍战略外,项目特殊战略包括: 1\新市场战略:开辟虎门及厚街作为城区市场的补充,缓解货量大,城市消化时间长的压力; 2\同区域竞争借助化战略:同区域楼盘的推广相似性,必然有借助的机遇; 3\关键是市场式战略(从客户,项目本身,市场三维角度考虑) 路线战略 说教式转换为倡导式,发挥优势第一的资格; 务实和务虚的统一,以前营销经验所提示; 泛和分比较,采用泛,但一定要以典型客户分析为基础; 客户战略 不在于客户分析,而在于形象认识; 不在于促使成交,而在与吸引客户; 回归到一种时代,回归到项目最本质的优势 大战略,大手笔,大高度; 整体性,系统性,统一性; 继承,发扬,完善,高度; 山水+规模+现时状态 品质+成熟+品牌形象 以一个综合体的形式出现，难得这么“和谐” 新的定位和形象、主题、命名 一、御花苑市场信息传递分析 1、项目信息受众 第一层：尊贵、高品质（超豪华别墅，富人的行宫） 第二层：远（第一反应，远离商业中心，远离居住中心） 第三层：独特、稀有（绝对排他的资源，绝版的山水环境） 第四层：物业功能（豪华别墅） 第五层：想象空间（……） 第六层：期望值（？） 2、重要信息 本案重要信息 稀有、品质、远 本案已受众信息 二、御花苑具有的唯一性、不可比拟性和排他性 *山水之最：全东莞唯一依山傍水，绝版社区 *区域之最：南城板块，未来城市的新兴中心区域 *建筑之最：独特的建筑产品 *和谐之最：人与自然的和谐存在，人与城市的和谐联系，城市与自 然的和谐统一 三、2-4区产品与市场受众综合 1、产品基本情况 2、产品基本情况分析 1）与前期产品相比： 从户型上看，大小有所下降，没有了别墅产品，主流产品的面积从200多平米下降为100多平米，且全是电梯洋房。 从价格上看，洋房的均价远低于空中别墅的均价，因此总价也会远低于前期产品的总价。 结论：置业门槛降低，客户群会发生转变 2）与同类别产品相比： 从户型上看，超大景观阳台和功能设计都属于上层之作。 从价格上看，无论从均价还是总价均都领先于同类产品。 结论：虽然与前期比，门槛降低，但是依然是同类产品中的佼佼者 3、受众解读与深入 1）品质：尊贵享受，身份的象征，高价位支撑品质 2）稀缺：绝版山水资源的不可复制性，绝版支撑高价位 3）远：似远非远，消除心理顾虑 远的性格 静：远离城市的喧嚣，给心情一片宁静的港湾 隐：归隐于山野，没有了城市的纷繁复杂 逸：轻松、安闲、释放、超迈、闲逸、隐逸 远的实质 看似远离都市的繁华，但是10分钟，你就可以享受到灯红酒绿的潇洒，可以享受到城市生活的兴奋。 4、结论 通过对产品本身横向与纵向的比较，以及市场对项目已经形成的先