动感地带整合营销方案.docVIP

2012中国移动——“动感地带”整合营销策划方案 前言 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键，“动感地带”而由此孕育而生。 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。 面对着移动通信市场黄金时代的到来，面对着服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，我们应注重营销策略，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这将是我们成功突围的关键。 一、品牌简介 （一）“动感地带”品牌发展 中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。 中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。 神州行――以沟通为诉求点，体现出全球通作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值。 动感地带――面向年轻人的全新GSM数字移动电话客户品牌，客户入网采取预付费签约方式。 中国联通的产品 世界风――让您仅用一部双模手机就可在G、C两网之间自由切换，享受两网服务。 如意通――具有通话质量好、服务功能多、方便灵活、经济实惠等特点。 新势力――专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌。 新时空――是基于CDMA先进通信技术的新一代移动通信网络。 中国电信的产品 小灵通 固定电话 中国铁通的产品 一号通――将一个用户的多个通信终端号码捆绑在一个市话等位号码上,其他人只需要拨打该市话等位号码,“一号通”的智能网平台即可以把来话接到用户指定的电话或手机号码上。 197长途电话卡――197业务音质清晰,话音高保真、无延时、接通率高。同时具有全绑定、半绑定、一机绑定多卡、一卡绑定多机等多种功能。 （三）竞争状况 中国移动和中国联通的竞争 自1994年成立以来，中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜，其竞争实力逐步提高，作为我国目前唯一一家综合业务提供商，中国联通的业务发展重点仍是移动通信，并获得了CDMA经营许可证。中国移动已退出与长城电信网的合作，长城电信网独立运作。据预测，长城CDMA网也将并入中国联通，这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。两者的实力差距将进一步缩小。 移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争 自从两年前起，中国电信移动通信公司开拓了模拟网的“本地通”，随后又开拓了数字网的“本地通”业务，将竞争领域扩展到固定电话市场。并且收费低廉，入网费仅二三百元，月话费减半，几乎接近安装一部固定电话的水平。当时的移动通信公司还是中国电信旗下的一员。然而 1999年电信重组，移动独立之后，便逐步演变成中国电信新的竞争对手和合作伙伴。近年来，固定电话大力开拓“移动市话”业务，并在许多城市兴起，南到肇庆、深圳，东到余杭、杭州，西到昆明、西安，几十个城市掀起了一股移动市话的热潮，而且都大手笔地投资移动市话建设，并着力开拓这项业务。无线市话的推出不仅可以缓解固定电话趋于饱和、市场疲软和热装冷用的矛盾，更能刺激电话业务量的增长，提高网络的接通率，提高全网的业务量和业务收入，减小由初装费降低资本的负面影响。 （四）分销状况 作为电信运营商，中国移动在自己所属的产业链条上拥有与生俱来的话语权。这种得天独厚的优势，一路成为其整合产业链上下游的通行证。从广义上的渠道来说，中国移动作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个行业。从狭义的渠道而言，通常是指中国移动卡类产品的销售渠道，它们包括沟通100等自控渠道，加盟店、代售点等社会渠道，这些渠道也是在街头巷尾全面开花。中国移动的渠道已经成功做到报刊厅、做到士多店、做到网吧、做到银行、甚至做到村委会。中国移动的渠道是繁荣的，这是中国移动垄断优势与企业实力最真实、最具体的体现。年轻消费群体，尤其是年龄在17岁－23岁之间的大学生具备的潜在市场价值与独特性是培育品牌消费和品牌忠诚度的最佳目标群体它地处长江三角洲的中心位置,有强大的经济实力和地缘领导能力,拥有中国所有城市中最高的GDP总值和人均