“一锤定音”背后精彩.docVIP

“一锤定音”背后精彩 　　暂且把时钟拨回2002年3月5日下午2点，地点：上海浦东，磁浮龙阳路站。 　　尽管北风正刮得紧，雨丝不断从外面飘进来，一场“倒春寒”的光临令寒意更浓。但是，围聚了两百多人的磁浮龙阳路站三楼依然人声鼎沸。半裸露在空气中的站台，只有一个天篷结构遮风挡雨，算是稍微阻隔了一下外面的寒冷。境内外上百家媒体记者把站台围了个水泄不通。站台成了世界首列磁浮列车冠名权的拍卖现场。 　　“1600万……1800万……1900万……2090万，最后一次报价，2090万!恭喜58号买家，获得世界首条商用磁浮列车的冠名权!”随着28岁的女拍卖师徐玄炫的“一锤定音”，磁浮列车冠名权拍卖尘埃落定。浙江民营企业新湖集团公司一举中标。随后该公司宣布，以正在上海开发的一个楼盘“新湖明珠”这个名字命名磁浮列车。 　　上述场景但凡亲历过的人也许都记忆犹新。据报道，当天的拍卖会盛况空前，光境外的著名媒体就包括美联社、东京新闻、德国《世界日报》、德国《莱茵报》、德国广播电台；国内的媒体有央视、新华社及几十家外省的地方媒体。由于到场的记者人多拥挤，许多记者在紧张的贴身采访中把自己身上的手机、BP机都给挤丢了。幸好现场没有闲杂人员，大家的注意力全在拍卖上，那些东西仍在。于是，人群散去后，大家在地上寻找手机成为一大景观。 　　这场拍卖会是载人中国拍卖史的一个经典范例，而此次拍卖会的策划者，就是本文的主人公――上海国际商品拍卖有限公司副总裁范干平。 　　 　　一个灵感创造了2090万元 　　 　　“冠名权拿来拍卖，这个创意来自于一个灵感。”范干平介绍说：“2002年10月，我得到消息：上海磁浮交通发展有限公司(以下简称“磁浮公司”)想把首列磁浮列车票和一些纪念品拿来拍卖。我感觉到，磁浮列车代表着上海乃至中国的身份，以其世界第一的速度和中、德两国总理同乘的效应，其中蕴含着巨大的商机，如果只是拍卖列车票和纪念品，显得档次低了。于是第二天，我就赶到磁浮公司商谈。”作为一个从业十余年的拍卖专家，范干平以他的职业敏感萌生了一个令人意想不到的创意――拍卖磁浮列车的冠名权。就???掀开了本文开头所述那场经典拍卖会的序幕。10月16日，范干平起草了拍卖方案交给对方，其中包括拍卖创意、运作顺序、运作时间表等，随后经过20多天的磨合，双方确定了标的物、起拍价等相关内容。然而当时，无论策划者本人，还是委托方――磁浮公司，谁也没有料想到这个创意，竟然创造了2090万元的天价。 　　 　　天衣无缝的经典策划 　　 　　这场拍卖会不仅拍卖地点与众不同，前所未有地在磁浮列车站台进行拍卖，而且连标的物也别出心裁――首列上海磁浮列车冠名权。然而令人称道的是，这场拍卖会的精彩之处，并不仅在于此。从发布消息到拍卖会正式开始，历时近2个月的时间里，这场拍卖会始终吸引着人们的关注，牵动了海内外众多企业和媒体的视线，参加竞拍的企业涉及电器、通讯、服装、房地产等多个领域，应征名称包括茅台、波导、杉杉、远大、太太乐、健力宝、上好佳、奥康以及两家上海本地品牌，甚至连许多知名的外资企业也来应征参加竞拍。一时间关于磁浮列车冠名权拍卖的消息沸沸扬扬，占据着诸多报章杂志的重要版面，其拍卖底价更是引起了各大媒体的争论。 　　一场拍卖会何以引发如此热烈而持久的关注和争论?范干平作为整场拍卖会的策划者之一，道出其中缘由：“在于其天衣无缝的经典策划。”谈及这场职业生涯中的得意之作，范干平至今依然难掩喜悦之色：“载人中国拍卖史的最经典案例全国只有几个，磁浮列车冠名权拍卖当仁不让成为其中之一。此次策划的成功之处在于：第一是标的物的高知名度，将磁浮列车的冠名权作为标的物。充分利用了磁浮列车速度乃世界第一的轰动效应。第二是市场定位准，我们利用媒体、社会对磁浮列车的关注，发掘其商业价值，通过成熟的市场化运作，达到提高企业形象、推广企业产品、提高企业知名度的目的。第三是底价合理。起初在商谈拍卖底价时，我们与磁悬浮公司有争议，在我们提出拍卖冠名权的创意后，他们也看出冠名权拍卖中蕴含的巨大商机，于是提出把拍卖底价设定为1000万，但以我们的经验，冠名权拍卖1000万元是个槛，拍卖底价过高，会把诸多企业拒之门外。在我们的劝说之下，最终磁浮公司接受了我们的意见，把底价确定为800万。事实证明这个决定是明智的。第四，是拍卖时机选择得恰到好处，整个策划报告很完善。其实我们的拍卖协议早在2002年10月就已签好，世界首列商用磁浮列车的冠名权拿来拍卖，这无疑是新闻，但我们并不急于发布。因为2002年12月31日中德两国总理将乘坐开通后的第一趟磁浮列车，为了避免拍卖冠名权的消息被这条重大新闻淹没，我们和磁浮公司达成一致，对拍卖的一切情况必威体育官网网址。我们一直都在等待时机。2002年1月14日，在上海龙阳路站，双方举行了第一次